- Quali contenuti creare?
- Quali contenuti erogare prima e quali dopo?
- Quanti crearne?
Questo articolo risponde al problema di tutti i marketer quando devono sviluppare una strategia di contenuti finalizzata a convertire i propri contatti in clienti.
Inizia da qui.
Il lead nurturing (nutrimento delle lead) o fase di follow up è un processo molto importante per qualificare il tuo database o i tuoi contatti.
Usando un gergo commerciale, si tratta di “scaldare” la tua base contatti e avvicinarli alla vendita. Cioè educarli al tuo prodotto e servizio, e convincerli che la tua soluzione sia la soluzione ideale per il problema che devono risolvere.
Significa modificare la loro percezione verso di te, il tuo brand e il tuo prodotto o servizio.
È un processo di trasformazione che avviene nella mente dei tuoi prospect.
È un’attività molto importante perché facilita il lavoro delle vendite, serve a generare contatti pronti per parlare con un venditore: “sales-ready lead”
Quando si parla di lead nurturing si parla ovviamente di content marketing, cioè di contenuti.
“Lo scopo è quello di persuadere un contatto a compiere un’azione.”
Però.
Nel momento in cui devi affrontare tale attività, ti poni inevitabilmente le solite domande:
- Da dove incominciare?
- Quali contenuti predisporre in un sequenza di invio?
- Quali contenuti vanno inviati prima e quali dopo?
- Quanti contenuti predisporre e inviare?
Eh già!
Spesso e nella maggior parte dei casi non si sa quali contenuti prevedere per creare il proprio programma di lead nurturing.
Lo scopo è quello di creare un programma efficace, in grado di generare quella auspicata trasformazione di cui accennavo ad inizio articolo: da “contatto” a “contatto qualificato” pronto per parlare con un commerciale.
Sono tutte domande che il marketing si pone e si deve porre, per dare le giuste indicazioni a chi svilupperà i contenuti.
Conosci realmente il significato di “contenuti” nel marketing?
Prima di darti le indicazioni per creare tutto il tuo processo di lead nurturing o follow up è importante chiarire il significato di contenuti.
Non è scontato.
Nel marketing, il significato di contenuti fa riferimento a qualsiasi tipologia di risorsa finalizzata a generare un valore al tuo prospect o potenziale cliente.
Per valore si intende “qualsiasi cosa” utile per dare una risposta ad un problema del tuo potenziale cliente e fare chiarezza su come può risolverlo.
Naturalmente nel marketing quando si parla di problema, si fa riferimento ad un bisogno, a un’esigenza a una necessità per soddisfare un desiderio.
Quindi il significato di “contenuti” nel marketing va ampiamente aldilà dell’idea diffusa di articolo, ebook in PDF o video.
Ti faccio qualche esempio:
- Un webinar su un tema specifico per il tuo prospect
- Un buono sconto per un acquisto o un e-commerce
- La comparazione di più prodotti della stessa categoria o fascia di prezzo
- Un sondaggio utile ad esprimere delle caratteristiche dell’utente
- Un Welcome Pack per provare una nuova miscela di caffè
- Un omaggio correlato ad un prodotto o servizio specifico
- Una call gratuita
- Un preventivatore online
- Un caso studio
- Delle interviste
- Una prova su strada per una concessionaria d’auto
- Una statistica su uno specifico mercato
- Un webinar sul tema delle “risorse umane”
- Un configuratore di un negozio di arredamento
- L’estratto gratuito di un libro
- Un mini-corso
- Un video how-to
- …
Questi, sono solo alcuni esempi per creare un lead nurturing efficace. Ce ne sono molti di più. Ma ora lo scopo è quello di comprendere il vero senso e significato di contenuti: dare valore, in una logica di pertinenza e rilevanza nei confronti dei tuoi prospect.
Individuare il contenuto corretto da erogare in un programma di nurturing, dipende da tre fattori importanti:
- dal livello in cui il tuo prospect è inserito nel funnel, che vedremo a breve
- dall’analisi delle buyers personas che esprimo non solo aspetti demografici dei tuoi prospect ma soprattutto, aspetti psicografici. Aspetti importanti perché fanno emergere le vere motivazioni d’acquisto e di conseguenza gli spunti per creare i tuoi contenuti.
In questo articolo però non parleremo delle buyer personas.
Se vuoi approfondire il tema delle buyer personas leggi questo articolo: “Come definire le buyer personas?”
Andiamo al punto.
Scopri nel prossimo paragrafo i contenuti giusti per creare un programma di nurturing efficace.
I contenuti giusti per creare un programma di nurturing efficace.
Premesso tutto ciò di cui abbiamo parlato sino ad ora è importante sapere che un programma di nurturing nella sostanza è un processo di persuasione. È un processo di trasformazione, in cui i vari contenuti hanno scopi e obiettivi ben precisi e differenti.
Alla domanda:
- Quali obiettivi devono avere i contenuti all’interno di un processo di conversione e quindi di un funnel?
Ecco le risposte.
Hai 3 obiettivi.
Devi:
- attrarre
- educare
- convertire
Questi 3 obiettivi corrispondono ai 3 livelli differenti del funnel:
- TOFU: Top Of The Funnel
- MOFU: Middle Of The Funnel
- BOFU: Bottom Of The Funnel
Senza complicare ora troppo le cose, sappi che la raffigurazione del funnel ti serve per avere l’idea chiara del livello in cui i tuoi prospect sono posizionati lungo il tuo processo di conversione o strategia.
Pertanto in base al livello in cui i tuoi prospect sono posizionati all’interno di un funnel, i contenuti avranno finalità differenti.
Andiamo al punto.
Obiettivo 1: attrarre
Significa catturare l’attenzione e suscitare l’interesse del tuo prospect.
I contenuti più indicati sono quelli che fanno leva su un problema, un bisogno o un argomento di forte attrazione per il tuo prospect.
Nella sostanza, “attrarre”, significa avvicinare un prospect al tuo brand, prodotto e/o servizio.
È il caso tipico del lead magnet. Quella risorsa o contenuto di valore che offri agli utenti in cambio delle informazioni di contatto quando fai lead generation.
Ti faccio qualche esempio.
Un “E-BOOK” in PDF
Un esempio è l’estratto gratuito del libro “Strategie e Tecniche di Marketing Automation”. Il lead magnet che impieghiamo per fare lead generation.
Questo contenuto attrae utenti in target interessati alla marketing automation.
Chiunque scarichi questo lead magnet ci sta comunicando un messaggio preciso e molto importante. Utenti che intendono adottare la marketing automation nelle proprie strategie.
Quindi contatti ben profilati che hanno il potenziale di diventare nostri clienti.
Un altro esempio.
Un “BUONO SCONTO”
Un “buono sconto” per utenti che intendono acquistare delle calzature (come l’esempio riportato).
Questo contenuto ha lo scopo di “portare” visitatori su un e-commerce e spingerli ad acquistare.
Lo scopo di questo contenuto (come del resto tutti gli i lead magnet) hanno anche quello di qualificare. Ovvero di conoscere meglio un potenziale cliente e comprendere i suoi interessi.
Questa informazione è molto importante anche perché ti consente di inserire un nuovo contatto in un flusso specifico di lead nurturing.
Il “TEST DRIVE”
Oppure un lead magnet molto efficace è il “test drive” impiegato dalle case automobilistiche per generare nuovi clienti. Quindi utenti che stanno valutando di cambiare o acquistare una nuova auto.
L’obiettivo del “test-drive” è quello di attirare prospect in concessionaria. Lì troveranno ulteriori informazioni sull’auto e il venditore che avrà il compito di convertire il nuovo contatto (generato dal marketing) in un cliente.
Ricapitolando.
- Gli esempi sopracitati sono considerati dal punto di vista del marketing dei “contenuti”.
Pertanto, ti invito ogni qualvolta che si parla di contenuti nel marketing, di pensare fuori dai comune modo di intendere i “contenuti”, cioè non pensare solo agli articoli di un blog o a degli “ebook” da scaricare in PDF. - L’obiettivo di tali contenuti è solo quello di ATTRARRE e iniziare il processo di qualificazione. Niente di più.
Tieni ben presente questi due aspetti.
Andiamo avanti.
Obiettivo 2: educare
A questo punto i contatti sono entrati in un processo automatizzato di maturazione: il lead nurturing.
È la fase centrale del processo in cui avviene la trasformazione dei “contatti” in “contatti qualificati”.
È necessario educare e formare i tuoi contatti al tuo prodotto o servizio. Cioè renderli consapevoli dei vantaggi e dei benefici della tua soluzione.
- I vantaggi, ovvero, il modo in cui il tuo prodotto/servizio risolve un determinato problema o migliora la vita del tuo prospect.
Esempio: più facilmente, più velocemente, risparmiando tempo risparmiando soldi, ecc. - I benefici è il modo in cui il tuo prospect si sentirà dopo aver usufruito dei vantaggi della tua soluzione: entusiasta, realizzato, appagato, soddisfatto, tranquillo, sereno, sicuro, ecc.
ARTICOLI BLOG
In questa fase invece (diversamente a ciò che ho detto sino ad ora) sono molto indicati gli articoli del blog.
Puoi vedere questo esempio: “Le 15+ ragioni per adottare la Marketing Automation nel B2B”
Contenuti che non devono mancare sono i cosiddetti “contenuti how to”. Devi illustrare come utilizzare il tuo prodotto o servizio, devi formare.
Questi tipologia di contenuti sono molto, molto efficaci, perché la formazione e l’insegnamento hanno una notevole potere persuasivo.
È a questo punto che i tuoi prospect inizieranno a:
- credere e ad avere fiducia in te
- riconoscerti come un punto riferimento e figura autorevole in un determinato campo o settore
È in questo momento particolare che avviene la fatidica trasformazione. Ciò di cui ho accennato qualche riga sopra: da “contatti” in “contatti qualificati”.
In un programma di lead nurturing, i contenuti ideali sono indubbiamente articoli o video che illustrano come utilizzare il tuo prodotto o servizio. Oppure contenuti che spiegano come raggiungere i risultati o risolvere un problema. Ma anche guide o newspaper da scaricare in formato PDF.
Ecco un esempio.
GUIDA “HOW TO”
Ma la fase di “educazione” non è finita qui.
La “condicio sine qua non” affinché avvenga una conversione o una vendita, è la fiducia. Devi generare credibilità, o meglio devi dare prova delle tue competenze.
È importante pubblicare o mostrare casi studi, testimonianze o eventi a cui hai partecipato.
Ma anche:
- riconoscimenti
- premiazioni
- risultati raggiunti
- partnership
- collaborazioni
- associazioni con personaggi celebri e autorevoli
- riprove sociali
- ecc.
Ad esempio la pubblicazione della presentazione del mio libro ad un evento a Milano in presenza di personaggi autorevoli in ambito editoriale e giornalistico.
Insomma tutte quelle informazioni che valorizzano il tuo brand agli occhi dei tuoi prospect.
Il concetto di fondo è:
mostra e pubblica ogni risultato che raggiungi finalizzato a generare “trust“ e “autorevolezza”.
In estrema sintesi devi “far parlare gli altri” di te. Una sorta di garanzia delle tue capacità e competenze.
Quindi sintetizzando, la fase di educazione è sostanzialmente costituita da tre momenti:
- suscitare interesse attraverso i vantaggi e benefici
- Insegnare e istruire
- generare credibilità
Obiettivo 3: convertire
Cosa significa convertire?
In ambito B2B per un’azienda che opera con una rete di venditori o commerciali, significa generare delle richieste da parte di un potenziale cliente:
- di un preventivo
- di una quotazione
- di una dimostrazione
- …
In sostanza un prospect prende contatto con un venditore: obiettivo del Marketing.
Proseguiamo.
Il lavoro più oneroso di educazione, è stato fatto… ma non il più importante.
Hai attirato i tuoi prospect, hai creato interesse e hai modificato la loro percezione nei confronti del tuo brand e della tua soluzione.
Hai generato credibilità grazie ai casi studio e alle testimonianze.
Il tuo prospect ha compreso che sei un esperto, sei autorevole e credibile. Ha fiducia in te.
Sembra tutto perfetto, sembra ci siano tutti i presupposti affinché il tuo prospect agisca.
Ma nonostante tutto, nonostante tutte le rassicurazioni del caso, il tuo prospect non compie nessuna azione.
È colto da mille dubbi, mille pensieri, da ripensamenti e non agisce.
Perché?
Perché la “natura umana” è così.
Nel momento in cui si chiede alla mente umana uno sforzo cognitivo maggiore, che presuppone l’assunzione di una responsabilità o di un rischio a seguito di una scelta o un’azione, grande o piccola che sia, la tendenza è quella di rimanere immobili.
Il tuo prospect vuole di più.
Cosa manca allora?
Come suggerisce Robert Collier, storico copywriter, marketer, venditore e imprenditore di successo, manca l’ultima spinta per vincere l’inerzia del tuo prospect e farlo agire.
In che cosa consiste esattamente l’”ultima spinta”?
Un contenuto “personalizzato”.
Il tuo prospect vuole qualcosa di “personalizzato”, qualcosa “su misura”, vuole comprendere come ciò che gli hai raccontato sino ad ora, si adatta al suo caso specifico.
La personalizzazione è molto persuasiva.
Si parla sempre di contenuti.
Puoi utilizzare diverse strategie, in base al tipo di attività o business che gestisci.
Di fondo c’è una logica da rispettare: rendi svantaggioso il fatto di non agire, di rimanere immobile. E fai in modo di rendere facile e vantaggioso proseguire nel processo.
Come detto poc’anzi puoi predisporre diverse strategie che dipendono dal tuo tipo di business. E qualcosa di personalizzato che riguarda il caso specifico del tuo cliente, perché la personalizzazione ha una forza persuasiva maggiore.
Vediamo qualche esempio:
- puoi offrire un “bonus” come ciò che facciamo noi offrendo una “CALL GRATUITA di 30 minuti” di approfondimento
- oppure una “Valutazione Gratuita” di un immobile
- una “Quotazione”, “una “Visita Gratuita” di un tecnico
- una “Dimostrazione“ della tua soluzione
- una “Prova Gratuita (free trial)” di un applicazione o un software
- un “Preventivo Gratuito se ad esempio di occupi di traduzioni scientifiche
- un “test/sondaggio”
- una “consulenza gratuita”
- …
Questo è ciò che impieghiamo per avere un contatto diretto con i nostri prospect: una Call Gratuita.
Come vedi gli esempi di contenuti e attività che puoi offrire sono innumerevoli e spesso posso essere utilizzati anche come “lead magnet”. Tutto dipende sempre dalla relazione che hai con i tuoi prospect.
Si tratta di adattarli al tuo caso specifico, al tuo mercato o alla tua attività.
Infine.
- Quanti contenuti predisporre?
- Quando è lunga una sequenza di lead nurturing?
Leggi il prossimo paragrafo.
I tempi di una sequenza di lead nurturing
Riguardo alla durata in termini di tempo di una sequenza di lead nurturing le domande da porsi sono le seguenti:
- Ogni quanti giorni inviare un’email?
- Quale intervallo tra un invio e l’altro?
- Quante email/comunicazioni inviare e contenuti predisporre?
- Quando è lunga una sequenza di lead nurturing?
Ovviamente non esistono risposte uniche.
Stiamo parlando di creare una relazione.
Per cui bisogna rispettare i “tempi di costruzione di una relazione”. E ogni ambito, ogni contesto lavorativo e ogni situazione ha i propri.
Si può essere più tempestivi inizialmente, cioè nel momento in cui un prospect ha espresso interesse per un tema o argomento compilando un form.
Successivamente in una logica di “top of mind” è bene “diluire” l’invio ad intervalli maggiori, allo scopo di mantenere sempre una relazione senza essere troppo insistenti.
Quante email inviare?
Anche questa domanda non ha un’unica risposta.
In linea di massima la regola, che vale anche per i tempi di invio, è la seguente: “I tempi e il numero di email da inviare dipendono dal costo del prodotto o servizio che vendi. Quindi dal tempo e dalle persone coinvolte per prendere una decisione”.
Naturalmente dipendono anche dal mercato in cui operi, dal tuo business e dai tuoi prospect.
Un buon nurturing, inteso come sequenza sufficiente a far comprendere ciò che fai e come lo fai, può essere composto da 8/10 invii di contenuti.
In sostanza le variabili sono differenti, si tratta di adattare il programma di nurturing al tuo caso specifico e al contesto in cui operi.
Se vuoi saperne di più e approfondire come creare un programma di nurturing efficace, prenota una Call Gratuita con me.
Se hai dei commenti o vuoi aggiungere un contributo all’articolo, commenta qui sotto.
Grazie, alla prossima!
Giulio
P.S.
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