Cos’è un programma di nurturing o semplicemente lead nurturing? Perché e così importante? Come implementarlo nelle tue attività di lead generation?
In questo articolo scopriamo la fase più importante di una campagna di lead generation che non deve assolutamente mancare nelle tue attività di marketing.
Tutte le fasi di una campagna di lead generation volta a generare dei contatti qualificati sono fondamentali, ma il lead nurturing è il “cuore” di un processo di conversione perché è la fase in cui avviene la vera trasformazione di un contatto freddo in un contatto caldo.
Lo scopo e i benefici del lead nurturing
Nel lead nurturing la trasformazione è la “parola d’ordine”. Consiste esattamente nel modificare la percezione di un prospect, le sue idee, le sue credenze, la sua visione su un determinato prodotto, servizio o brand e persuaderlo ad agire in una determinata direzione.
Lo scopo è di generare un contatto qualificato, un contatto che ripone fiducia nel tuo brand, nel tuo prodotto o servizio ed è pronto a valutare un’offerta o una proposta commerciale.
I venditori vogliono parlare e trattare il più possibile con i contatti qualificati, perché sanno di avere a che fare con un prospect che ha dimostrato un determinato interesse e quindi più facile da convertire in cliente.
Le azioni dei venditori saranno più efficaci, genereranno più ritorni e loro stessi sprecheranno meno tempo e risorse su prospect, che non diventeranno mai clienti.
Un vantaggio che ne vale tutto il suo investimento e onestamente anche di più.
Oltre al suo scopo principale iI lead nurturing genera una serie di altri benefici molto importanti anche nelle attività future di un piano di marketing.
Significa creare le condizioni per migliorare e incrementare i ritorni di ogni attività che il marketing svilupperà successivamente.
Profilazione e segmentazione
Il lead nurturing insieme alle potenzialità di tracciamento delle piattaforme di Marketing Automation ti consentono di profilare e segmentare il tuo database.
La profilazione e la segmentazione sta alla base del successo di ogni campagna di marketing. perché significa conoscere meglio i tuoi contatti e quindi proporre soluzioni che corrispondo ai loro bisogni.
Up selling
Un cliente acquisito è una “miniera d’oro” per un’azienda ed è molto più semplice trasformarlo in multi-buyer piuttosto che acquisirne uno nuovo. E allora perché non sviluppare delle campagne di up sell conoscendo interessi ed esigenze dei tuoi clienti?
Cross selling
Come l’up selling, sfruttando le informazioni del tuo database puoi sviluppare attività di vendita per proporre prodotti correlati o complementari di acquisti già effettuati dai tuoi clienti.
Top of mind
Il vantaggio di sviluppare un’attività di lead nurturing è anche quella di essere presente costantemente nella mente di un potenziale cliente.
Questa sorta di “remind” oltre a darti l’opportunità di qualificarti e di essere riconoscibile come esperto nel tuo settore, ti consente, soprattutto quando il ciclo di acquisto è particolarmente lungo (6 mesi o 1 anno), di cogliere il momento in cui il tuo prospect sta valutando un fornitore perché è pronto ad acquistare.
A quel punto hai l’opportunità di essere contattato e ricevere una richiesta di un’offerta o un preventivo.
Non dimentichiamo mai che il tuo contatto acquista non quando sei pronto tu ma solo quando è pronto lui, quindi la migliore cosa che puoi fare è essere sempre presente nella mente del tuo potenziale cliente.
Credibilità
La credibilità è un aspetto estremamente importante nella relazione con i tuoi prospect. In una compagna di lead generation la puoi generare solamente con la tua comunicazione e i contenuti.
Puoi inviare diverse tipologie di contenuti, tra cui testimonianze, case study, dati, referenze e informazioni che dimostrano i risultati che hai ottenuto.
Questa tipologia di contenuti, oltre a essere indispensabili in un processo di conversione, hanno un forte potere persuasivo, perché aiutano il tuo prospect con indicazioni e informazioni utili (principio della reciprocità) e in maniera del tutto naturale lo proiettano mentalmente nella risoluzione del suo problema.
Oltre a guadagnarci in reputazione, la credibilità influisce molto sui processi decisionali e nel momento in cui il tuo prospect dovrà fare la sua scelta sarà maggiormente spinto a considerare te e la tua soluzione piuttosto che quella di un tuo concorrente.
Oggi il sistema più efficiente per sviluppare un programma di nurturing è la Marketing Automation?
Vuoi sapere come sviluppare un programma di nurturing con la Marketing Automation?
Hai ancora dei dubbi sulla Marketing Automation?
Vuoi conoscere le vere ragioni di adottare la Marketing Automation?
Ecco un articolo che ti spiega chiaramente perché impiegarla nel business delle aziende B2B.
Soprattutto oggi in un mercato sempre più digital, una forza vendita o una rete agenti non può più prescindere da un programma di nurturing efficiente ed efficace gestito dalla Marketing Automation. Leggi qui
Il senso e l’efficacia del lead nurturing
È importante capire il senso del lead nurturing, perché ci aiuta a comprendere meglio le singole attività e orientare gli sforzi.
Il nurturing scaturisce dal content marketing, quindi il senso è dare valore.
Si tratta di offrire una serie di contenuti che aiutino il tuo prospect a risolvere un problema.
Bisogna comunicare aspetti oggettivi, quali vantaggi, benefici e caratteristiche di un prodotto o servizio e nello stesso tempo, si trasferiscono le proprie competenze, la propria professionalità e autorevolezza.
In questo modo si crea una relazione che genera fiducia, la “conditio sine qua non” per fare una vendita avvenga.
In sintesi il processo è il seguente:
- invio di contenuti di valore;
- creazione di una relazione;
- generazione della fiducia;
- generazione di un contatto qualificato.
Ma non è tutto.
L’approccio che devi avere in questa fase (nella realtà in tutto il processo di conversione), è il seguente: ogni elemento che progetti della tua comunicazione deve avere l’obiettivo di sollecitare delle azioni per “spingere” un lead nella fase successiva del tuo funnel. Fino all’ultima, quella di conversione, in cui un lead compila il form ed esegue l’azione desiderata.
Ed ecco che in un processo di conversione, oltre ai contenuti devi considerare l’altra competenza (non per niente scontata) che ne aumenta notevolmente l’efficacia: il copywriting persuasivo. Cioè la scrittura per vendere, persuadere e “scatenare” delle azioni.
Come avrai ben intuito i contenuti e la comunicazione sono l’aspetto più importante e centrale del lead nurturing e sono fondamentali per il successo di una campagna.
Un ultimo suggerimento che ti aiuta a progettare i contenuti, è quello di porti le giuste domande:
- Cosa comunicare?
- Come comunicare?
- Quando comunicare?
Ovviamente le risposte a queste domande scaturiscono da un’analisi che devi assolutamente fare prima di creare qualsiasi contenuto.
Analisi del mercato, dei competitor, del tuo prodotto o soluzione e naturalmente dei bisogni e delle esigenze del tuo prospect.
L’efficacia
Questo semplice schema mostra l’importanza e l’utilità di implementare il lead nurturing nelle tue strategie di lead generation.
In più riporto alcune ricerche e statistiche che mostrano e confermano quanto il lead nurturing sia efficace.
Il primo grafico mostra quanto un’attività di lead nurturing consenta di generare insieme ad un approccio di Marketing Automation i contatti qualificati. Ben il 451% in più.
Questa ricerca invece mette in evidenza i benefici più importanti di implementare un programma di nurturing.
In ambito B2B la Marketing Automation è sicuramente l’approccio più efficiente per sviluppare il lead nurturing.
Vuoi sapere come sviluppare un programma di lead nurturing?
Come si crea un lead nurturing?
Un aspetto fondamentale da considerare è il contesto in cui la fase di nurturing si inserisce: nel buyer’s journey e funnel di marketing.
Dal punto di vista del processo di conversione, il funnel di marketing è diviso in 3 stage:
- early-stage leads
- mid-stage leads
- late-stage leads
I tre stage rappresentano i diversi livelli di maturazione di ogni singolo lead. I lead posizionati nella parte superiore del funnel dovranno ancora intraprendere tutto il processo di qualificazione.
Mentre quelli posizionati nella parte inferiore saranno quasi pronti per essere gestiti dalle Vendite e più vicini alla conversione.
I prospect nei diversi stage, hanno esigenze differenti.
È importante conoscerle perché bisogna adeguare la creazione dei contenuti.
Eccole nel dettaglio.
Early-stage leads
I tuoi prospect stanno facendo delle ricerche, per il momento non stanno pensando di acquistare e non vogliono essere contattati da un commerciale.
Devi iniziare a creare una relazione con loro e non pensare di vendere qualcosa.
Devi aiutarli a trovare una soluzione a un loro problema, creando contenuti utili e di valore che parlano dei loro bisogni e dei loro interessi. Sono contenuti che insegnano, spiegano cosa fare e danno indicazioni per risolvere un problema.
Inizi ad acquisire fiducia dai tuoi prospect, perché li stai aiutando.
Stai creando le condizioni per far avanzare i tuoi prospect allo stage successivo.
Ecco i contenuti che puoi realizzare nella fase iniziale:
- guide e-book
- how-to articles
- video tutorial
- webinar
- infografiche
Mid-stage leads
I tuoi lead sono interessati ad acquistare, hanno compreso che hai le competenze per risolvere i loro problemi, ma cercano più informazioni perché ne vogliono sapere di più e sono curiosi di vedere come altri tuoi clienti stanno avendo successo con te.
I migliori contenuti che puoi predisporre sono una combinazione tra i contenuti dello stage precedente e storie di clienti che mostrano i risultati che hanno ottenuto.
Ecco cosa puoi realizzare:
- article
- case study
- success stories
Late-stage leads
Il tuo lead ha compreso la soluzione da adottare per risolvere il suo problema. Ora sta cercando le ultime informazioni per confermare ulteriormente le sue scelte e sta valutando un vendor da cui acquistare. Il nostro obiettivo è quello di essere nella sua mente, nella sua short list di potenziali fornitori. I migliori contenuti che possiamo offrire:
- buyer’s guides
- comparatori
- free demo
- case study
- articoli sulle obiezioni
- guarantees
Ecco queste sono le tre fasi del funnel di marketing da considerare per la creazione dei contenuti del tuo programma di nurturing.
Qui riporto una ricerca che mette in evidenza le tecniche più rilevanti per sviluppare il lead nurturing. Email marketing e content marketing risultano essere le tecniche più efficaci in ambito B2B.
Gestione e host dei contenuti
Un aspetto molto importante del lead nurturing, è come gestire i contenuti e su quali spazi ospitarli e pubblicarli.
La gestione non dipende completamente da una tua scelta ma piuttosto dal tipo di supporto che viene realizzato.
Quelli caricati direttamente nella piattaforma, i cosiddetti asset, per cui vengono tracciati direttamente quando viene effettuato un download e sono:
- white paper
- infografiche
- e-book
- PDF file
Quelli pubblicati sui propri spazi o di terze parti, che vengono tracciati facilmente richiamando l’indirizzo URL all’interno del workflow, sono:
- blog post o articoli
- video
- webinar
- survey.
Il mondo dei contenuti è in continua evoluzione, nascono nuovi tool online che consentono di crearne di nuove tipologie.
Come per esempio i contenuti interattivi, i gaming, gli stessi sondaggi che vengono realizzati su piattaforme dedicate, o i webinar creati con piattaforme ad hoc, ecc.
Le possibilità per produrre i contenuti sono sempre di più, pertanto anche la loro gestione cambierà in base al contenuto stesso.
A ogni modo uno dei luoghi migliori dove pubblicare i tuoi contenuti è il blog. Un canale ancora attuale e per ora il migliore. Per varie ragioni. È un media proprietario, quindi ne hai il pieno controllo, il costo di mantenimento è minimo e se lo ottimizzi per i motori di ricerca, è molto utile anche ai fini SEO.
Le tematiche del lead nurturing
Ora hai un po’ di indicazioni per creare e gestire i tuoi contenuti. Hai risposto alla domanda “Come comunicare?” e “Quando comunicare?”.
Hai compreso il senso di produrre dei contenuti, le diverse tipologie, i tre stage di un funnel , le differenti esigenze dei tuoi prospect, quali supporti realizzare, come gestirli e dove pubblicarli.
Manca l’aspetto più importante e che risponde alla domanda “Cosa comunicare?”.
L’argomento principale è naturalmente la tua soluzione, il tuo prodotto e servizio ma devi affrontarlo con tre temi fondamentali per il processo di conversione.
Devi parlare del:
- lead magnet (la risorsa che offri in omaggio per ottenere le informazioni di contatto dei tuoi prospect)
- brand
- la soluzione (il tuo prodotto o servizio).
I contenuti saranno così sviluppati per rispondere agli obiettivi specifici di ogni singolo stage e completare così l’intero processo di conversione trasformando un contatto freddo in un contatto caldo e qualificato.
Comprendi quanto è importante sviluppare un programma di lead nurturing nelle tue attività di lead generation?
Quanto è importante per i tuoi venditori?
Ne vuoi sapere di più?
“Automatizza il tuo Marketing, Automatizza il tuo Business”.
Giulio
P.S.
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