Come definire le “buyer personas”?

La definizione delle buyer personas, dopo quella degli obiettivi, è il primo passo per progettare una strategia di marketing.

Sapere a chi devi comunicare, conoscere i suoi problemi, esigenze e bisogni, sono aspetti fondamentali per creare la giusta comunicazione. Una comunicazione in grado di intercettare un prospect, convertirlo in un contatto e successivamente in un cliente.

Per fare tutto ciò hai bisogno necessariamente di definire la tua buyer personas.
O meglio le tue buyer personas. Eh si! Il tuo prodotto o servizio può essere venduto a più clienti con caratteristiche, bisogni e necessità differenti.

Partiamo!

Cos’è la buyer personas?

La buyer personas (detta anche avatar) è un modello, un archetipo un identikit che rappresenta il tuo target nelle sue caratteristiche socio-demografiche, e psicografiche, nonché aspetti esteriori come le relazioni e l’ambiente in cui vive o lavora.

Ogni segmento del tuo pubblico sarà identificato da uno specifico buyer personas, questo significa che saranno tanti e differenti quanti sono i tuoi segmenti.
Dovrai parlare e rivolgerti a ognuno di loro in modo diverso.
A ogni buyer personas corrisponde una comunicazione, un linguaggio e una campagna specifica.

Come identificare la buyer personas?

Identificare il buyer personas è una fase estremamente importante.
Non puoi non conoscere cosa pensa, come si comporta, quali problemi e desideri ha il tuo potenziale cliente.
Diversamente:

Come lo puoi aiutare?
Come rispondi ai suoi bisogni?
Come puoi progettare un flusso di informazioni in grado di generare autorevolezza e fiducia nei tuoi confronti?
Come puoi creare una campagna di marketing automation?

Il buyer personas dà risposte a tutte queste domande.

Il senso e l’importanza di questo lavoro preliminare e fondamentale di analisi del buyer personas serve per creare la tua comunicazione e il tuo content marketing.

Identificare il buyer personas significa iniziare a conoscere il tuo pubblico, la tua audience, a visualizzare un volto e definire l’identità dei destinatari della tua comunicazione.
Inizi ad andare a fondo e indagare nell’ambito psicologico e motivazionale, per capire problemi, bisogni, desideri e ostacoli dei tuoi prospect.
Tutto questo è oro per la content strategy della tua campagna.

La buyer personas ti dà tutte le informazioni e le indicazioni per creare i tuoi contenuti, dall’advertising, alla landing page, al lead magnet, a tutta la sequenza di follow-up, fino anche alla sales page. Soprattutto nel lead nurturing, durante la creazione della relazione con il tuo prospect, spesso non si ha l’idea di quali contenuti sviluppare. Ma se conosci le ragioni che lo ostacolano o motivano, hai degli inesauribili spunti per realizzare contenuti efficaci, che lo aiutano a risolvere un suo problema e a trovare una soluzione.
E tutto questo rimanendo perfettamente aderenti alle dinamiche dell’inbound marketing, come ti ho accennato.
Ti stai chiarendo meglio le idee?
Vedi quanto è importante indagare nelle motivazioni di un tuo potenziale cliente?
Se segui questa metodologia, non dovresti avere più problemi a realizzare i tuoi contenuti, soprattutto contenuti efficaci che funzionano.
Quando svilupperai la tua strategia non dovrai più porti domande del tipo:

Cosa devo scrivere?
Cosa devo dire?
Cosa devo comunicare?

Come raccogliere le informazioni?

È possibile reperire informazioni da più fonti, a partire dall’azienda stessa.

Qualsiasi azienda, anche se non dotate di un reparto marketing strutturato, ha sicuramente un reparto vendite con le informazioni base dei propri clienti e del proprio target.
Potresti quindi partire da qui, cioè chiedendo informazioni ai tuoi venditori. Chi meglio di loro conosce i clienti? Facendo loro le domande giuste, dovresti ottenere risposte sufficienti per iniziare a chiarirti le idee.

Un’altra fonte di informazioni è il tuo CRM.
Se l’azienda nel tempo ha avuto la diligenza e la costanza di creare un database “intelligente” ed efficiente, dovresti essere in grado di ricavare altre informazioni anche da questi strumenti.

A parte le informazioni demografiche (sempre e comunque da contemplare), le domande dovranno riguardare sia gli aspetti interiori che esteriori del tuo prospect.
Avranno l’obiettivo di rappresentare nella sua globalità il modo in cui il tuo prospect si muove, si comporta e reagisce, e mettere in evidenza dinamiche e motivazioni d’acquisto.

Ai tuoi clienti, oltre che fare delle interviste interne, puoi farne anche di esterne.
Se non ti è possibile, puoi utilizzare dei comodissimi “sondaggi online”, inviando un’email al tuo database.

Oggi creare un questionario è di una facilità quasi imbarazzante.
Online si trovano tanti strumenti, anche free. In pochi minuti puoi organizzare il tuo questionario.
Uno su tutti è Google Form: lo trovi a questo indirizzo: https://www.google.it/intl/it/forms/about/

Quali domande inserire nel questionario?

Non esiste un elenco preciso di domande ma un’indicazione utile te la posso fornire io, pubblicano qui le domande che uso nel mio questionario in un progetto di marketing automation.

Ecco le domande del mio questionario suddiviso in 8 sezioni.

Sezione – INFORMAZIONI DEMOGRAFICHE DEI TUOI PROSPECT

Nome
Sesso
Età
Stato Civile
Professione
Interessi/passione
Stile di vita
Reddito

Sezione – IL LORO CONTESTO E AMBIENTE

Dove vivono?
Com’è il loro ambiente di lavoro?
Quali eventi/fiere frequentano?
Quali social media/portali/siti/blog/forum frequentano?
Quali strumenti digitali utilizza?
Con quale dimestichezza?
Come preferisce comunicare? (Email, SMS, Telefono, Skype, WhatsApp, altro)
È il decisore d’acquisto?
Si deve confrontare con altri? Se SI, chi sono?
In quanto tempo decide?

Sezione – I LORO PROBLEMI, BISOGNI e DESIDERI

Qual è il loro più grande problema che devono risolvere?
Quali sono i bisogni, risultati, obiettivi che vogliono raggiungere?
Quali sono i loro ostacoli?
Cosa li preoccupa?
Quali timori e paure?
Qual è la causa dei loro problemi?
Quali desideri hanno?
Quale emozione vuoi suscitare nella mente dei tuoi prospect affinché agiscano?

Sezione – LE LORO CREDENZE E OBIEZIONI

Quali credenze errate, pregiudizi, idee infondate, sospetti e dubbi hanno?
Quali credenze bisogna instillare nella loro mente?
Quali obiezioni?
– Elenca tutte le obiezioni possibili che ostacolano la vendita
Qual è il loro dialogo interiore, cioè quali domande si pongono?

Sezione – IL LIVELLO DI CONSAPEVOLEZZA

Qual è il livello di consapevolezza dei tuoi prospect?
– I più consapevoli
– I consapevoli del prodotto
– I consapevoli della soluzione
– I consapevoli del problema
– Gli inconsapevoli

Sezione – IL TUO BRAND

Conoscono il tuo brand?
Come hanno conosciuto il tuo brand?
Cosa pensano circa il tuo brand e/o dei tuoi prodotti o servizi?

PRODOTTO/SERVIZIO/SOLUZIONE
Descrivi il tuo prodotto/offerta.
Quali vantaggi?
Quali benefici (in che modo cambia la vita dei tuoi prospect)?
Quali caratteristiche?
Qual è la promessa principale, il valore unico, il valore differenziante (U.S.P.)?
Cos’ha di più rispetto ai competitor che loro non hanno?
Perché i potenziali clienti dovrebbero acquistare da te e non da un altro?
Quali i punti di debolezza? Quali i minus?
Hai un’offerta? Dei Bonus? Dei servizi aggiuntivi?

Sezione – IL PROCESSO D’ACQUISTO

Come viene venduto il tuo prodotto/servizio?
Descrivi l’intero processo:
– Come un utente viene in contatto con te?
– Come un utente diventa un contatto?
– Come un contatto diventa cliente?

Sezione – MERCATO E COMPETITOR

Il mercato ha delle stagionalità?
Quali sono i tuoi competitor diretti?
Quali sono i tuoi competitor indiretti?
Le domande possono cambiare ed essere adattate al tuo caso specifico. Di fondo la struttura è questa ed è più che sufficiente per avere un quadro completo della tua buyer personas.
Cosa comunicano i tuoi primi 5 competitor:
– Messaggio/promessa/headline
– Elemento differenziante (USP), reason why/Meccanismo Unico
– Benefici
– Caratteristiche
– Argomentazioni di marketing
– Prove
Indica le PAROLE CHIAVE che pensi o credi che i tuoi prospect utilizzino nei motori di ricerca per trovare il tuo servizio o prodotto

Le domande possono cambiare ed essere adattate al tuo caso specifico.
Di fondo la struttura è questa ed è più che sufficiente per avere un quadro completo del tuo buyer personas.

Altre fonti per definire la buyer personas

Puoi ottenere ulteriori dati anche con altri tool come Meta™. Con l’account pubblicitario, puoi creare il tuo pubblico personalizzato, partendo da alcune informazioni che vanno fornite alla piattaforma.
Come ad esempio i visitatori della tua pagina, email del tuo database, interazioni dei tuoi utenti, ecc.
Si possono ricavare ulteriori informazioni per arricchire o confrontarle con quelle già in tuo possesso.

Oppure, se accedi al tuo account di Google Analytics®, puoi con- sultare la sezione pubblico, da cui puoi estrarre veramente tante informazioni che ti daranno l’idea di chi esattamente visita il tuo sito e forma la tua audience.

Non sottovalutare il buyer personas, è veramente importante. Conoscere a fondo il tuo target determina la differenza tra una campagna e una campagna efficace.
Ricordati di dare un nome al tuo buyer personas, e prendi l’abitudine di inserire nel tuo documento/questionario anche la sua icona, cioè una foto (che puoi trovare anche online) e che ne rap- presenti lo stereotipo.

Le buyer personas per progettare il tuo sito web

Infine un’indicazioni molto utile: la buyer personas è un ottimo strumento per realizzare la struttura di un sito perché risponde perfettamente alle esigenze e alle necessità di un prospect.
Pensaci bene.
Se conosci i problemi da risolvere del tuo prospect, hai la grande opportunità di impostare e incentrare la struttura e la comunicazione del tuo sito sulla buyer personas.

Difatti la domanda chiave da porsi per progettare un sito efficace dovrebbe essere: “Cosa cerca il mio potenziale cliente, quando visita il mio sito?”.
Ecco.
La risposta a questa domande ti dà le indicazioni per costruire un sito efficace, in grado di rispondere alle esigenze e ai bisogni dei tuoi potenziali clienti.
Gli indicherai la via più diretta per trovare la sua soluzione.
Bello! No?!
Questa è una dritta che vale una fortuna. Fanne buon uso. 😉

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