Scopri come farlo anche se non sei un copywriter esperto.
In questo articolo ti svelo quali sono le vere tecniche di scrittura per creare un’email in grado di convertire.
Però, prima di addentrarci nelle tecniche e nelle strategie devi sapere che l’efficacia dell’email marketing non dipende solo dalla scrittura, cioè dal copywriting ma anche dalla qualità delle liste.
Ovvero.
Se non hai una lista di qualità, cioè profilata e segmentata, tutto ciò che sto per dirti non servirà a nulla, non funzionerà.
Perché se non hai una lista di qualità significa che invierai le tue email a prospect o utenti non interessati e quindi non avrai conversioni.
La qualità delle liste nell’email marketing?
Per qualità delle liste si intende le modalità con cui sono state create e gestite. In pratica come hai generato i contatti.
Non è di poco conto questo aspetto perché una lista di qualità fa tutta la differenza di questo mondo.
Se pensi di inviare una comunicazione in modo indistinto e indiscriminato al tuo database senza qualificare e segmentare le tue liste, sappi che stai facendo un madornale errore: stai facendo spam.
Questo è marketing outbound e interruttivo, avrai basse conversioni e tutto ti tornerà indietro come un boomerang con cancellazioni, diminuzione della deliverability (la consegna delle tue email) e nella peggiore delle ipotesi essere segnalato come spam.
Ti sembra un buon affare?
Direi di no.
Ecco invece cosa devi fare.
Se hai sviluppato delle attività di lead generation ben strutturate con la logica dell’inbound marketing sei sulla strada giusta.
I tuoi prospect saranno ben felici di ricevere delle comunicazione da te perché sono loro che si sono iscritti alle tue liste.
Il tuo email marketing ne beneficerà, miglioreranno le tue conversioni e alla lunga anche le tue vendite.
Quindi ti consiglio se non hai una lista pulita e di qualità, non fare nulla!
Faresti solo danni.
Credimi.
Se vuoi costruire una lista di qualità leggi questo articolo: “Come gestire la tua mailing list: profilazione e deliverability”.
In questo articolo invece parliamo della scrittura e delle conversioni delle email.
Per illustrati alcune tecniche di copywriting persuasivo prendo come esempio proprio la mail creata per inviare alle mie liste questo articolo.
Come vedrai sono email del tipo relazionali, perché si prestano molto bene a inserire (e a nascondere) molte tecniche di persuasione.
Le 3 conversioni e le tipologie di email dell’email marketing.
Le email per essere efficaci devono generare 3 conversioni, dette micro conversioni.
Devono essere:
- aperte
- lette
- cliccate
Prima di addentrarci nelle tecniche di persuasione e nelle strategie è importante sapere che le email hanno una struttura e ogni elemento ha finalità ben precise.
Inoltre considera che esistono tre tipologie di email:
- transazionale
- relazionale
- promozionali
In questo articolo, come ti ho detto, ti presento la struttura più completa: quella relazionale. A mio avviso la più impegnativa e importante da implementare.
Le email relazionali hanno lo scopo di creare una relazione,
costruire la reputazione, il tuo brand e generare fiducia.
Le email transazionali sono quelle più semplici. Sono comunicazioni di servizio, hanno lo scopo di dare un feedback e/o risposte a seguito di operazioni eseguite dall’utente. Oppure vere e proprie comunicazioni di servizio.
Quindi l’aspetto persuasivo è relativo.
Infine le email promozionali, hanno uno scopo importante, quello di vendita (in ambito B2B si intende anche la richiesta di un preventivo o un appuntamento con un commerciale) detta anche macro conversione
Quindi l’impiego delle tecniche di persuasione diventa un “condicio sine qua non”.
A mio modesto parere le email promozionali sono più semplici da implementare rispetto a quelle relazionali. Perché quando invii una comunicazione promozionale significa che il lavoro di relazione e di creazione della fiducia è già stato fatto.
Veniamo al dunque.
La struttura di una email
Ecco la struttura e gli elementi di un’email con cui devi agire per generare le conversioni:
- Il nome del mittente
- L’oggetto
- La pre-header
- Il corpo della mail:
– l’incipit
– il testo
– l’immagine - la call to action
- la firma
- Il P.S. (post scriptum)
Ecco la mail che ho inviato al mio database (e forse anche a te;-) con l’evidenza della struttura.
Cattura l’attenzione e poi sollecita l’apertura delle email: l’open rate
Il nome del mittente
È il primo elemento di fiducia su cui si basa il tuo prospect per decidere se porre attenzione alla tua comunicazione oppure no.
Valuta in base al tipo di email qual è l’oggetto più indicato per comunicare alla tua audience.
Se è relazionale il mettente è esattamente il tuo nome e cognome.
Le persone fanno affari con altre persone. Quindi “mettici la faccia” per guadagnare la fiducia del tuo potenziale cliente.
Se è un’email transazionale può essere anche il “Servizio Clienti di XYZ” o altro mittente.
L’oggetto
È una delle ragioni principali che determinano l’apertura di un’email. Ovviamente un utente non legge tutte le email ma esegue una scansione.
Solo se trova qualcosa di rilevante si sofferma e presta attenzione. Diversamente “tira dritto” come nulla fosse.
Quali tecniche usare?
Fai leva su:
- curiosità
- scarsità
- benefit
- riprova sociale
Installa nella mente del tuo prospect qualcosa che deve assolutamente soddisfare. Crea un forte desiderio di scoprire cosa “c’è dietro” l’oggetto.
Ecco qualche esempio:
- curiosità
– “187% di vendite in più con questo trucco”;
– “stavo chiudendo una vendita quando…”. - scarsità
– “Ancora 6 posti disponibili”;
– “Ultima opportunità. Solo fino alle 23:59 di oggi”.
benefit
– “Come aumentare la produttività del 248%”;
– “Perdi 4 chili a settimana senza fare diete”. - riprova sociale
– “Il sistema già adottato da 2652 imprenditori”;
– “La piattaforma premiata Bossie Awards 2019”.
Puoi creare anche un oggetto più potente combinando più tecniche.
Altri trucchi per migliorare l’open rate.
La personalizzazione
La personalizzazione esercita sempre una forte attrazione perché è estremamente coinvolgente e genera empatia.
Ecco il dialogo interiore del tuo prospect di fronte alla personalizzazione: “Questo è un messaggio indirizzato a me. Devo assolutamente leggerlo”.
Ma attenzione!
La personalizzazione nell’oggetto, anche se efficace, deve essere usata con molta cautela. Abusarne, cioè impiegarla abitualmente, farà perdere la sua forza attrattiva.
Questa ricerca di Retention Science®, mostra il tasso di apertura di un’email in base alla personalizzazione dell’oggetto.
Le emoticon
Le emoticon sono un ottimo trucco per attirare l’attenzione, perché fanno risaltare le tue email nel feed del tuo client di posta.
Le emoticon sono molto efficaci perché comunicano al cervello rettile.
Il cervello rettile è quella parte della mente umana che risponde istintivamente in modo più o meno automatico a degli stimoli visivi.
Per cui un’emoticon è perfetta per attirare l’attenzione del tuo prospect.
Anche qui fai attenzione!
Devi avere una certa sensibilità ad usarle. Perché vanno ad impattare su quello che è la corporale identity e quindi in taluni casi ledere la tua identità di marca e la tua immagine.
Quindi la scelta del tipo di emoticon va valutata anche sotto questo aspetto.
La lunghezza dell’oggetto
Anche la lunghezza dell’oggetto può influire sulle aperture.
In questo studio di Retention Science, effettuato su un campione di 260 milioni di campagne di email marketing, risulta che l’oggetto composto da 6-10 parole determina maggiormente l’apertura.
La pre-header
È un’opportunità in più per l’oggetto dell’email.
Molti client di posta mostrano uno spazio in più sotto o dopo l’oggetto.
Può essere impiegato per specificare meglio un concetto, oppure dare una motivazione in più al tuo prospect per aprire l’email.
Hai a disposizione e 6-10 parole, usale bene per aumentare il tasso di apertura.
Anche con la pre-header puoi fare leva sulla curiosità.
Questa immagine è relativa all’oggetto e alla pre-header che ho definito per la mail inviata per comunicare la pubblicazione di questo articolo.
Ho impiegato la curiosità;-)
Il corpo della mail
È il cuore della tua mail. Qui ti giochi tutto.
Dai sfogo a tutte le tue competenze persuasive per creare una relazione, generare fiducia e condurre il tuo prospect alla fatidica call to action.
Il corpo della mail è più articolato, quindi merita un’analisi più attenta.
Prima però ti parlo delle tecniche di persuasione che devi usare per generare le conversioni.
Devi considerare:
- le formule di copywriting per creare la struttura persuasiva della mail
- le tecniche di persuasione per ipnotizzare e condurre il tuo lettore dove vuoi tu, senza che lui stesso se ne renda conto.
Continua a leggere.
Le formule di copywriting
Per quanto riguarda le formule di copywriting ne esistono veramente un’infinità (ndr. dovrebbero essere oltre il centinaio) ma le più utilizzate e le più semplici sono due:
L’AIDA è l’acronimo di:
- Attenzione
- Interesse
- Desiderio
- Azione
Oppure la formula PAS:
- Problema
- Agitazione
- Soluzione
Le formule di copywriting rappresentano dei processi contro intuitivi che hanno lo scopo di persuadere una persona a compiere determinate azioni.
Se vuoi sapere come funzionano le formule di copywriting e comprendere come la mente umana reagisce a determinati stimoli leggi questo articolo: Come creare un buyers journey efficace e controllare la mente del tuo prospect.
Prosegui la lettura.
Le tecniche di persuasione
Anche questo argomento è vastissimo, è impossibile approfondirlo qui, vado quindi subito al sodo.
Il trucco più efficace per persuadere a leggere la tua mail, riga dopo riga è quello di aprire un loop nella mente del tuo prospect.
Aprire un loop dal punto di vista tecnico significa catturare e “mantenere in sospeso” l’attenzione del tuo prospect.
Sfruttando la tendenza delle mente umana a mantenere sempre un filo conduttore con il compito non concluso, il tuo prospect proseguirà la lettura finché non “chiuderà” e soddisferà il loop aperto.
Questo stratagemma è molto semplice ma estremamente efficace perché non è sotto il nostro controllo in quanto ne è responsabile il cervello rettile.
Lo stessa logica che ho già spiegato precedentemente.
Devi sapere inoltre che lo scopo fondamentale di ogni “pezzo di copy” è quello di far leggere quello successivo.
E la tecnica dei loop, da questo punto di vista è molto efficace perché crea una connessioni tra un pensiero e l’altro.
Come lo puoi fare?
Ecco alcuni modi:
- Ponendo una domanda
- Utilizzando frasi o parole di transizione
- Usando la curiosità
Se sviluppi una certa abilità potresti applicare questa tecnica in modo ancora più avanzato e potente seguendo ad esempio questa sequenza:
- apri il 1° loop
- apri il 2° loop e chiudi il 1°
- chiudi il 2° loop e apri il 3°
E così via…
Ecco qualche esempio per aprire un loop.
- Qual è il risultato?
- Vuoi sapere la risposta?
- Ma è mai possibile che professionisti affermati si comportano ancora così?
- Leggi qui sotto.
- Lascia che ti spieghi.
- Di questo argomento te ne parlo tra poco.
- Attenzione!
Ecco queste tecniche sono molto efficaci e se non le hai mai usate nel tuo email marketing, ti assicuro che puoi veramente cambiare la tua situazione delle conversioni.
Ricorda però, come ti ho detto all’inizio di curare e gestire le tue liste qualificando i tuoi contatti e creando i segmenti per indirizzare la comunicazione giusta alla persona giusta.
È importante.
Andiamo avanti.
L’incipit
Aggancia il tuo prospect e “risucchialo” nella lettura della tua mail.
L’incipit ha lo scopo di mantenere alta l’attenzione e suscitare un forte interesse.
Quando un lettore apre una mail, le domande implicite e spontanee che si pone sono sempre queste: “Io cosa ci guadagno? Qual è il mio tornaconto? Qual è il mio vantaggio?”.
La prima risposta che devi dare è la ragione per cui dovrebbe essere interessato a leggere la tua email.
L’incipit potrebbe essere una domanda che implica una risposta. È un’ottima strategia per coinvolgere il tuo lead e farlo proseguire nella lettura.
A proposito di incipit, lo studio di IKO System® mostra quando iniziare la lettera con un saluto o una personalizzazione con il nome (first name) può notevolmente migliorare le conversioni.
Il testo
È il cuore della tua mail.
Non ti resta che impiegare le tecniche che ti ho elencato sopra.
Passo dopo passo, apri un loop e chiudi un loop, apri un loop e chiudi un loop… cattura l’attenzione e mantieni alta l’attenzione, cattura l’attenzione e mantieni alta l’attenzione.
Vai avanti così.
In questo modo ingaggiando continuamente il tuo prospect, puoi condurlo fino alla fine della lettura della tua email.
L’immagine
L’immagine è sicuramente un elemento importante in una comunicazione ma non sempre può essere d’aiuto.
Anzi può danneggiare l’efficacia di una comunicazione.
Quando utilizzare un’immagine nella mail?
Non esistono a mio avviso delle indicazioni precise.
Il detto “un’immagine vale di più di mille parole” in questo contesto non è valido.
Nelle comunicazioni promozionali è indispensabile, perché devi dare concretezza e fisicità al prodotto e servizio che un utente sta per acquistare.
In altri casi l’immagine va considerata seguendo questa regola:
- l’immagine deve essere sempre subordinata al copy. Cioè deve valorizzare ed enfatizzare il messaggio e mai prevaricare.
- ll copy persuasivo ha sempre la precedenza su tutto.
Per cui un’immagine potrebbe risultare di troppo ed essere controproducente interferendo sul messaggio e sulla sua efficacia.
Quindi prima di inserire un’immagine valuta bene lo scopo e l’obiettivo di ogni comunicazione e chiediti sempre se aggiunge valore oppure no.
Se non aggiunge niente è superflua, quindi non pensarci due volte, non considerarla.
La call to action
È la chiamata all’azione, ed è essenziale in una email per ingaggiare il lead, Senza call to action non succede nulla. Se non chiedi esplicitamente al tuo prospect cosa deve fare, stai pur certo che lui di sua spontanea iniziativa non farà mai nulla.
Quindi chiedi sempre e indica l’azione che il tuo prospect deve fare.
Quale call to action utilizzare?
Online si trova di tutto, ma ti do due indicazioni molto valide che puoi utilizzare:
- scrivi la tua call to action basata sul comando usando l’imperativo:
– “Scarica qui la tua guida gratuita!”
– “Guarda ora il video corso!”
– “Registrati ora al webinar gratuito!”,
– ecc;
oppure:
- call to action basata sul dialogo interiore
– “SÌ, voglio dimagrire in 7 giorni”
– “SÌ, inviami il BUONO SCONTO del 15%!”
– “SÌ, voglio iscrivermi al webinar!”
– e così via.
Che tipo di formattazione?
Puoi usare gli iper testi linkati, oppure usare i bottoni, oppure le immagini linkate.
Per il tipo di formattazione fatti guidare sempre dal messaggio, dalla comunicazione, dall’obiettivo e dal tuo destinatario.
In questo modo hai quasi la certezza di andare sul sicuro.
Firma
La firma non è responsabile diretto delle conversioni ma può facilitarle.
Le informazioni di contatto devono essere sempre presenti per due motivi: generare fiducia e danno l’opportunità al tuo prospect di contattarti nel modo più rapido e semplice possibile.
Un’email può essere firmata in vari modi, dipende dalle finalità e dal tono della comunicazione.
Ci sono tre tipologie di firme:
- face (ad esempio: FROM: Mario Rossi): quando il mittente è una persona. La firma riporterà i propri riferimenti personali + la propria foto;
- brand (ad esempio: FROM: XYZ Company): quando il mittente è un’azienda. L’email è contraddistinta da logo aziendale nell’header. Riporta i riferimenti aziendali;
- hybrid (ad esempio: FROM: Mario Rossi – XYZ Company): quando il mittente è una persona che lavora in azienda. L’email è contraddistinta da logo aziendale nell’header e la firma riporterà i propri riferimenti personali + la propria foto.
P.S.
Post Scriptum
Sembra un insignificante elemento all’interno di un’email ma in realtà è estremamente efficace.
Il P.S. ha la caratteristica di suscitare un’enorme curiosità e viene quasi sempre letto.
Vuoi una dritta?
Se vuoi far leggere un determinato messaggio, inseriscilo sotto forma di P.S.
Il successo è quasi garantito.
Altri piccoli trucchi di copywriting da usare nell’email marketing
Naturalmente ho solo parlato di alcuni aspetti del copywriting e delle tecniche di persuasione.
Come ti ho accennato l’argomento è molto vasto, qui impossibile da esaurire, ma voglio darti ugualmente altre utili indicazioni.
- Mantieni un tono personale e amichevole, il “tu” è d’obbligo.
- Scrivi quasi come se stessi parlando, in modo da generare empatia e avvicinare i tuoi prospect. Usa il loro linguaggio per “connetterti” e comunicare con loro.
- Mantieni uno stile diretto, vai subito al punto.
- Nella scrittura e nella formattazione adotta la struttura dei paragrafi e usa frasi a senso compiuto, massimo di due o tre righe e ben spaziate tra di loro.
- Ogni frase deve essere un punto d’attenzione per il tuo prospect.
- Non tutti amano leggere dall’inizio alla fine, molti scorrono il testo e si soffermano solo su qualcosa che ha catturato la loro attenzione. Ogni paragrafo può essere un punto di ingresso, non perdere questa opportunità.
- Crea ritmo per non annoiare e distogliere l’attenzione.
- Ogni email dovrebbe avere almeno 2/3 call to action distribuite in tutta la comunicazione. Quindi una all’inizio della mail, una a metà e l’altra verso al fine. I lettori non sono tutti uguali. C’è chi ha fretta o è impulsivo e vuole scoprire subito cosa hai da proporre o comunicare.
I trigger mentali: i bias cognitivi
I bias cognitivi sono dei trigger mentali, ovvero degli “errori” che la mente umana fa sistematicamente e continuamente, quando sta valutando qualsiasi cosa.
Sono la conseguenza della natura pigra del cervello.
In pratica la mente umana cerca sempre delle scorciatoie nella valutazione di una situazione e inevitabilmente commette degli errori.
Ne è responsabile il cervello rettile e non è assolutamente sotto il nostro controllo.
Ecco perché i bias cognitivi sono così importanti e potenti da utilizzare in una comunicazione persuasiva.
Li puoi utilizzare per molteplici necessità (sino ad ora ne sono stati studiati e formulati oltre 200).
Vuoi qualche esempio?
Ecco i più comuni:
- Anchoring effect: la tendenza a fare affidamento su una caratteristica o informazione quando si prendono decisioni. Di solito la prima informazione acquisita su quell’argomento.
È impiegato molto nei prezzi dei saldi. - Bandwagon effect: la tendenza a fare (o credere) determinate cose perché molte altre persone fanno (o credono) le stesse cose.
Usato nella riprova sociale. - Framing effect: trarre conclusioni diverse dalle stesse informazioni, a seconda del modo in cui tali informazioni sono presentate.
Impiegato in molti contesti ad esempio nelle partnership, nel co-marketing, nelle joint venture, referral marketing, ecc. - IKEA effect: la tendenza delle persone a mettere un valore sproporzionatamente alto sugli oggetti che si sono parzialmente assemblati, come i mobili IKEA, indipendentemente dalla qualità del risultato finale.
Si usa per coinvolgere potenziali clienti in target in fase di lancio di un prodotto o servizio. - Loss aversion: la propensione ad evitare una perdita di qualcosa è maggiore rispetto alla stessa propensione di acquisire o guadagnare la stessa cosa di pari valore.
Impiegato spesso per convincere ancora di più per generare una conversione.
È inutile che ti dica che anche il tema dei bias cognitivi è talmente vasto che sarebbe impossibile parlarne in questo articolo.
Ad ogni modo voglio darti due link a mio avviso molto utili e interessanti che ti aiutano a conoscere e a comprendere meglio le loro potenzialità e l’efficacia:
- Il link di Wikipedia in cui trovi un ricco elenco dei bias cognitivi:
List of cognitive biases - e una mappa molto chiara che ti orienta a identificare il bias più indicato in base alle tue esigenze:
Cognitive Bias Codex With Definitions, an Extension of the work of John Manoogian by Brian Morrissette
Un’utile mappa che puoi anche scaricare al link qui sotto, stampare e appendere in ufficio per utilizzarla nella tua attività quotidiana.
Ultima avvertenza: “marketing is test”.
Il fatto che si dica: “marketing is test” non è un caso.
Questa affermazione esprime chiaramente il senso di fare marketing e tutte le attività connesse.
I test devono essere alla base del tuo marketing.
Quindi vanno bene le regole e le tecniche perché ti danno le istruzioni per implementare ogni attività, ma se vuoi ottenere e migliorare le performance del tuo email marketing fai sempre dei test.
Solo i risultati ti diranno se sei sulla strada giusta o se devi apportare delle correzioni per raggiungere i tuoi obiettivi.
A questo punto hai molte indicazioni per migliorare tuo email marketing e incrementare le tue conversioni.
Mi occupo di Marketing Automation e l’email marketing è lo strumento principe nel B2B per fare le automation.
Per cui se ti interessa approfondire l’email marketing, prenota una consulenza gratuita con me.
I risultati delle mie campagne di email marketing che genero con queste tecniche.
Se sei scettico sui risultati che si possono raggiungere con queste tecniche ti mostro uno screen shot dei risultati che riesco ad ottenere:
- OPEN RATE 54,2%
- CTR 12,2%
Se tieni presente che le performance medie dell’email marketing sono:
- open rate 23%
- CTR 3,3%,
i miei risultati si commentano da soli.
Non ti assicuro che al primo colpo anche tu otterrai gli stessi risultati ma se ti applicherai con costanza e continuità potrai sicuramente ottenere ottime soddisfazioni e anche fare meglio di me.
Se ti è piaciuto questo articolo e se pensi sia utile ad un tuo amico o collega, condividilo.
Farai sicuramente cosa gradita.
Automatizza il tuo Marketing.
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Giulio.
