Come gestire la tua mailing list: profilazione e deliverability

In questo articolo scoprirai due aspetti fondamentali per gestire la tua mailing list con la Marketing Automation: la profilazione e la deliverability. 

1. La profilazione è molto importante perché consente di conoscere la tua audience e quindi indirizzare i tuoi messaggi e la tua comunicazione agli utenti giusti.
2. La deliverability invece determina dal punto di vista tecnico la capacità delle tue email di arrivare a destinazione, quindi l’efficienza e l’efficacia delle tue liste.
   In sostanza la qualità del tuo email marketing.

La profilazione per gestire la tua mailing list 

La profilazione si esegue con due attività specifiche:

• la segmentazione delle tue liste, grazie alla gestione dei tag e dei campi dei form
• il progressive profiling attraverso la richiesta di informazioni nel tempo e con l’impiego di più form

La segmentazione di una lista è una pratica di marketing essenziale nell’era di internet ed ha a che vedere con l’inbound marketing e il content marketing, in cui è l’utente a scegliere noi e non viceversa.

L’opportunità di inviare contenuti pertinenti e rilevanti a una lista ben profilata e segmentata, si traduce in maggiori vendite e ritorni sull’investimento.

L’efficacia del tuo marketing è strettamente legata alla segmentazione delle tue liste e la Marketing Automation è uno degli strumenti che meglio ti può aiutare a operare in tal senso.

La Marketing Automation genera lead in target a cui inviare comunicazioni mirate: “il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto”.

La segmentazione

Le caratteristiche di tracciamento delle piattaforme, offrono la grande opportunità e vantaggio di profilare e segmentare il tuo database.

In sostanza, la Marketing Automation consente di conoscere meglio i tuoi contatti allo scopo di proporre o pianificare successivamente attività sempre più mirate ed efficaci.

I workflow delle piattaforme consentono di “disegnare” e prevedere più ramificazioni in base ai prodotti o servizi che offri.

In questo modo puoi prevedere una campagna per ogni segmento e quindi attivare un programma di nurturing pertinente e rilevante basato sugli interessi ed esigenze specifiche.

Oggi molte piattaforme contemplano la funzionalità dei “tag”, estremamente semplice ma nello stesso tempo molto potente perché dinamica.

La tecnica del “tagging”

La tecnica del “tagging” si esegue attraverso delle vere e proprie etichette, dette appunto tag, che vengono “applicate” ad ogni contatto o prospect e servono a identificare il suo comportamento e quindi interesse.

Ad esempio, se un lead visita una pagina di un servizio, “consulenza fiscale”, un trigger automaticamente assocerà il tag  “consulenza fiscale” ad un prospect e contestualmente potrà essere inserito anche nel relativo segmento.
I tag possono essere aggiunti e rimossi. Un contatto può avere più tag.

A questo punto sarà estremamente semplice individuare i lead con quelle caratteristiche, pensare di fare un’azione mirata, una promozione e inviare un contenuto pertinente.

Non c’è un limite al numero dei tag da creare. Dipende solo dal tuo business e settore e ovviamente dalla tua strategia.

I custom fields (campi personalizzati)

La segmentazione può essere fatta anche con i custom fields (campi personalizzati), con cui puoi ottenere specifiche informazioni per conoscere e qualificare meglio un prospect o potenziale cliente.

La differenza sostanziale con i tag riguarda la tipologia di informazioni che popolano il database. Mentre i tag fanno più riferimento alle azioni, interessi e comportamenti, generalmente i campi personalizzati riguardano informazioni geografiche, socio-demografiche e psicografiche.

Oggi sempre di più le piattaforme consentono di creare i campi personalizzati anche senza conoscere il codice, grazie alle funzionalità drag-and-drop.

3 tipologie di segmentazione

Si possono eseguire tre tipologie di segmentazione, anche se la Marketing Automation, in virtù delle sue caratteristiche, tende a mantenere una segmentazione dinamica.
• segmentazione statica
• segmentazione semi-dinamica
• segmentazione dinamica

• La segmentazione statica: era tipica degli anni in cui non veniva impiegata la Marketing Automation.
  In sostanza consisteva nell’avere una lista che corrispondeva a determinate caratteristiche, ad esempio “architetti della Lombardia” o “lavoratrici tra i 30 e 45 anni”, con poche informazioni e che una volta generata non veniva più popolata da nuovi contatti.

  Può avere ancora senso quando vengono fatte delle estrazioni per un’attività spot.
  Ad esempio, su richiesta di un venditore che ha necessita di inviare una determinata comunicazione, offerta o promozione su una categoria ben specifica o prospect.

• La segmentazione semi-dinamica: consente di aggiungere nuovi contatti ma non rimuoverli. Una lista semi-dinamica è quando, ad esempio, i tuoi contatti manifestano uno specifico interesse. I nuovi contatti saranno inseriti in una lista a seguito di un’azione come un click, visitare una pagina o scaricare una risorsa.
• La segmentazione dinamica: consente di aggiornare continuamente le liste, quindi i lead vengono sempre aggiunti e rimossi. La si impiega normalmente nella Marketing Automation per tracciare il comportamento di ogni lead, rilevare esattamente i loro interessi e generare delle liste ben profilate e targetizzate per pianificare successivamente azioni più mirate e profittevoli.

Il progressive profiling

Il progressive profiling, (tradotto, profilazione progressiva) è una tecnica molto efficiente, che consiste proprio nel profilare in maniera progressiva un contatto in due modalità:

• attraverso i tag nel lead nurturing, con le interazioni dei contenuti delle pagine del sito o altre azioni
• chiedendo più informazioni in modo incrementale, attraverso l’impiego di ulteriori form, in una posizione più avanzata del buyer’s journey.Ad esempio, in una landing page durante la richiesta di un appuntamento si può prevedere un form con informazioni più dettagliate e personalizzate. In questo modo, in maniera del tutto automatica, il lead è ancora meglio profilato.

  Questo semplice ma intelligente “escamotage”, risponde alla naturale reticenza di cedere le proprie informazioni nella fase iniziale del funnel, cioè quando il livello di fiducia di un prospects è molto basso.

Le piattaforme tra l’altro sono ottimizzate per rendere tali attività ancora più efficiente, perché sono in grado di compilare automaticamente i campi dalle informazioni già presenti nel database.

È una funzionalità pensata per incrementare le conversioni perché, ad esempio, in un form con 5 campi, se ne possono compilare solo 2, in quanto mail, nome e company sono già presenti.

Deliverability: cos’è e come controllarla per gestire la tua mailing list

La qualità di una lista si misura anche nelle sue dimensioni o meglio nel rapporto tra contatti attivi e non.

È naturale che le dimensioni di una lista sia proporzionata alle dimensioni del business e di un’azienda, ma, a parte questa situazione, avere la tendenza a mantenere una lista il più grande possibile è un bene, semplicemente perché più avrai clienti e più avrai profitti.

Questo è un principio di fondo, ma è bene comprendere quest’altro concetto ancora più importante che può esprimere esattamente l’opposto: “pochi ma buoni”.

Cosa significa “pochi ma buoni”?
Semplicemente significa non “pochi” nel senso assoluto ma piuttosto che avere migliaia di contatti e disinteressati ai tuoi contenuti è meglio avere solo una manciata di contatti ma che apprezzano realmente ciò che invii e ciò che fai.

Uno dei tuoi principali compiti è di gestire al meglio le tue liste, per mantenerle il più possibile efficienti, ovvero una lista composta da contatti che apprezzano ciò che fai, rispondono ai tuoi solleciti e interagiscono molto con i tuoi contenuti.

Tale pratica, oltre a rientrare in una logica di efficienza delle tue attività, ha il suo senso, in quanto ti garantisce la qualità del tuo SMTP (server di post in uscita).

Se non adotti i giusti accorgimenti, potrebbe crearti qualche piccolo problemino.
Tra poco ti spiego il perché.

Il senso della deliverability.

Il concetto “pochi ma buoni” ti dovrebbe guidare nella gestione della tua mailing list, e l’idea di qualificare i contatti deve essere già insita sin dall’inizio, quando hai identificato la tua buyer personas.

Il senso è molto semplice perché tu vuoi avere a che fare solo con quei prospect che hanno più probabilità di diventare clienti, e non con i perditempo. Vero?

Non devi temere se qualcuno dei tuoi contatti si cancella, anzi dovresti esserne contento perché, in un certo senso, ti ha detto che non vuole più seguirti.
Cosa te ne fai di un contatto a cui non interessano i tuoi contenuti?

Potresti anche correre il rischio di essere segnalato da lui stesso come spam e quindi crearti dei danni, oltre ovviamente a falsare le statistiche dei tuoi analytics.

Vedi un contatto del genere quanti danni ti può provocare?
Meglio perderlo che trovarlo.

La questione inizia a diventare un po’ seria nel momento in cui cominci ad avere una lista che non risponde, cioè non interagisce con i tuoi messaggi e le tue comunicazioni.

Quando hai questa situazione, potresti avere problemi di deliverability, ovvero la percentuale dei messaggi che vengono consegnati nella casella dei tuoi destinatari è molto bassa.

Devi sapere che gli internet service provider (ISP) sono in grado di registrare tutte queste attività, quindi in casi estremi possono inserirti nelle blacklist, dalle quali è molto difficile uscirne.

Inoltre il sistema è un po’ “perverso”, poiché in virtù dei controlli degli ISP, i contatti più “indisciplinati” possono influenzare anche la deliverability dei contatti più attivi e non consegnare anche a loro le tue email.

Non voglio creare inutile allarmismo, anche perché questo aspetto riguarda di più il fenomeno dello spam ma è bene avere un occhio di riguardo quando stai costruendo le tue liste.

Anche se le piattaforme sono bene attrezzate con mail server professionali e affidabili, con una percentuale di deliverability prossima al 100%, è utile sapere che, quando gli strumenti vengono usati in modo improprio qualche problema lo potresti avere.

Verifica la reputazione del tuo IP.

Se a questo punto inizi a riscontrare qualche problema e la tua lista ha un basso open rate è bene fare qualche verifica.

www.senderscore.org è ad esempio uno dei tanti tool online per verificare la reputazione del tuo IP.

 

Se possiedi già un database, “pulisci” la tua mailing list.

Nel caso in cui devi qualificare un database o una lista già in tuo possesso, soprattutto se è da tempo che non ci lavori, il miglior modo per gestire la tua mailing list è fare una “bella pulizia”.

Molti indirizzi email potrebbero non essere più esistenti, oppure anche non corretti.
La pulizia del tuo database deve essere una prassi costante nel tempo perché, come abbiamo visto, c’è di mezzo la deliverability, importante per l’efficacia delle tue campagne, ma anche per la reputazione del tuo IP.

Puoi trovare vari tools online per fare questa operazione a dei costi veramente irrisori, come ad esempio www.briteverify.com.
In realtà online si trovano veramente tanti tools, hai solo l’imbarazzo della scelta.

Se vuoi migliorare il tuo email marketing ti potrebbe interessare anche questo articolo,  “Come creare e gestire una mailing list profittevole” , in cui ho analizzato altri due aspetti fondamentali che ti invito a leggere :

• come generare un lista impiegando il single opt-in o double opt-in e attraverso la gestione dei campi di un form;
• come gestirla stabilendo un equilibrio tra contenuti di valore e contenti promozionali.

Aspetti che puoi gestire molto bene con una piattaforma di Marketing Automation e sviluppare attività più efficienti ed efficaci.

Buon lavoro e buon list building!

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