Oppure “pronto alla vendita”?
A che punto, esattamente, il tuo team di Marketing dovrebbe consegnare un lead al team di Vendita?
Se non conosci qual è il momento esatto in cui un lead deve essere inviato alle vendite, probabilmente stai perdendo molte opportunità.
Il punto di trasferimento tra Marketing e Vendite è sensibile al tempo e al numero di touchpoint (i punti con cui i tuoi prospect vengono in contatto con te, i tuoi prodotti, servizi o il tuo brand).
Significa che il numero di touchpoint e il tempo sono due fattori determinanti per generare opportunità e trasformare un contatto in cliente.
Se i lead vengono trasferiti troppo presto, oppure con un numero di touchpoint insufficiente, le Vendite sprecheranno il proprio tempo con potenziali clienti che non sono stati qualificati e quindi non pronti ad acquistare.
Stesso discorso vale se i lead vengono trasferiti alle vendite troppo tardi, oppure con un numero di touchpoint troppo elevato, le probabilità di perdere prospect a causa di concorrenti più tempestivi, aumentano notevolmente.
Ecco perché Marketing e Vendite devono lavorare e collaborare continuamente insieme per verificare e controllare il punto di trasferimento di lead qualificati.
Si tratta quindi di stabilire il tempo necessario e i contenuti da erogare affinché un contatto maturi e sia pronto per acquistare.
Il tempo una variabile costante nel processo d’acquisto per generare contatti qualificati
Le Vendite sanno che il tempo è un fattore fondamentale quando si tratta di acquisire nuovi clienti.
Secondo l’According to Salesforce’s “State of Sales” report, il 76% dei professionisti delle Vendite intervistati ha ritenuto che il tempo ha “un gran impatto sulla conversione di un potenziale cliente in un cliente”.
Per ottenere il giusto tempismo, i team di Vendita e Marketing devono identificare i criteri che indicano la preparazione per il processo di vendita.
A questo punto la domanda è: “Quanto tempo è necessario per generare un contatto qualificato da inviare alle Vendite?”
La risposta all’apparenza elusiva è: dipende.
Generalmente vige questa regola: più un prodotto o servizio costa e più tempo è necessario per “convincere” un prospect a diventare cliente.
Tale regola ha sicuramente un fondamento.
Perché un acquisto che richiede un determinato investimento presuppone, a prescindere dalla capacità di spesa, un forte coinvolgimento se non altro per le figure e le competenze coinvolte, soprattutto in ambito B2B.
Il fattore tempo è un aspetto già acquisito da molti ma come ho anticipato c’è un altro aspetto che pochi considerano: i cosiddetti touchpoint.
Ovvero i contenuti che il tuo prospect legge, guarda e “consuma”.
Quando si parla di formare, educare e “nutrire” un lead, si parla proprio di questo: di contenuti.
A questo punto qualcuno potrebbe arrivare a questa conclusione: “A prescindere dal tempo, quando il mio prospect ha letto, guardato e visionato questo e quel contenuto il mio contatto è qualificato (o maturo)?”
La risposta è Si e NO.
Non puoi controllare e ridurre a piacimento il tempo necessario affinché un contatto diventi maturo, le variabili in campo sono innumerevoli, ma quello che posso dirti è che puoi accelerare il processo di conversione.
Come?
Seguimi in questi passaggi.
Un piccolo ma efficace trucco.
Il contesto a cui faccio riferimento è il B2B (ma non è detto che questo piccolo trucco non valga anche per il B2C).
Il canale “principe” nel B2B ad oggi è indubbiamente ancora l’email marketing.
L’email marketing, nonostante la sua longevità (digitalmente parlando), è più vivo che mai e ha dimostrato nel tempo (aldilà del fenomeno indubbiamente da condannare dello spam) per efficienza e personalizzazione di essere il canale privilegiato.
E per la sua natura di essere diretto (direct marketing) ci consente di avere un’ottimo controllo e una buona efficacia. E con le potenzialità di tracciamento delle piattaforme di Marketing Automation di oggi, è possibile non solo conoscere il comportamento dei propri prospect (eventi) ma anche implementare azioni in loro risposta.
Quindi.
Nella fase di nurturing, ovvero nella fase in cui i prospect vengono sottoposti al processo di maturazione attraverso l’invio di una sequenza automatizzata di email, avviene il tutto.
In ogni singola email (ovviamente con i dovuti accorgimenti) viene inserito il cosiddetto “speed link” ovvero un link che consente di accedere all’istante al contenuto successivo senza che il prospect debba aspettare gli intervalli della sequenza automatizzata.
Un trucco semplice ma efficace.
Tale trucco risponde alla necessità del tuo prospect, da un lato di sapere e volere più informazioni e dall’altro di essere libero di decidere quando apprendere e conoscere caratteristiche, benefici e opportunità di un specifico prodotto o servizio.
Come vedi con questo semplice trucco puoi modificare la durata della fase di nurturing a tuo vantaggio.
Naturalmente non tutti i tuoi prospect risponderanno a questo piccolo stratagemma ma quelli che avranno più fretta o urgenza, sicuramente e inconsapevolmente accellereranno il loro processo di maturazione per diventare dei contatti qualificati.
Ma il tempo come dicevo non è tutto.
I touchpoint e i contenuti: una presenza essenziale per generare contatti qualificati
I touchpoint, ovvero i contenuti sono gli altri elementi fondamentali per la maturazione dei tuoi contatti.
In questo articolo non voglio dilungarmi su come definire la fase di nurturing di cui ti invito a leggere questo articolo “Il lead nurturing: come generare contatti qualificati”.
Ma voglio porre la tua attenzione sulle 3 domande a cui devi rispondere per creare un processo di conversione efficace. Cioè trasformare un contatto generico in contatto qualificato o se preferisci un contatto freddo in un contatto caldo.
- Cosa comunicare?
- Come comunicare?
- Quando comunicare?
Come puoi rispondere a queste tre domande?
Qui di seguito le indicazioni per avere le risposte giuste e creare un nurturing (o processo di conversione) efficace.
Aldilà di mille indicazioni e contenuti che puoi considerare e del posizionamento in termini di branding, cioè di valore e fiducia c’è un aspetto fondamentale su cui si basa un processo di conversione efficace: la credibilità.
E lo sai quali sono i contenuti più efficaci per generare credibilità?
Sono le “prove”.
Le prove: i contenuti più efficaci
Andiamo per gradi.
Cosa si intendono per “prove”?
Le “prove” sono tutti quei contenuti che “provano” la tua promessa, cioè ciò che il tuo prodotto e servizio promette o che risultati può farti raggiungere.
Ti faccio qualche esempio di “prove”:
- Testimonianze
- Casi studio
- Ricerche
- Associazioni a brand noti
- Stime
- Statistiche
- Appartenenza a Gruppi o Associazioni di categoria
- Partecipazioni a enti o Università
- Accostamento del tuo brand a personaggi noti o autorevoli
- Interviste da testate editoriali di settore
- …
Ovviamente le “prove” hanno un grado di efficacia differente in base alla tipologia di contenuto che potrai disporre.
È evidente che la testimonianza di un tuo cliente che ha raggiunto determinati risultati grazie alla tua soluzione è indubbiamente più efficace della tua iscrizione ad una particolare e accreditata associazione.
Sta a te produrre le “prove”. Quindi datti da fare al più presto per disporre di un marketing efficace.
Come usare le “prove”?
Per comprendere le potenzialità delle “prove” è necessario cogliere il senso di un processo di conversione o di un funnel.
Aldilà delle nomenclature tecniche, Prospect-Visitor /lead/ MQL /SQL /Opportunity /Customer, utili per mappare i processi e organizzare le attività, bisogna considerare il processo di conversione (o funnel) sostanzialmente in due fasi:
- la prima fase di attrazione corrisponde al momento in cui fai la tua promessa, cioè dichiari il problema che risolvi, il beneficio che offri, i vantaggi e le caratteristiche. In sintesi la tua soluzione.
- Le fasi successive alla promessa hanno lo scopo di generare credibilità.
Ed ecco che entrano in gioco le prove con lo scopo specifico di convincere e persuadere il tuo prospect ad acquistare.
Per intenderci il tuo approccio dovrebbe essere come quello di un avvocato: devi portare delle “prove” per dimostrare alla giuria che l’imputato è colpevole.
Poniti questa domanda: “Quali sono quelle informazioni, elementi, dati a cui il mio potenziale cliente deve credere per acquistare?“
In pratica devi sostenere la tua “tesi di marketing” affinché il tuo prospect creda al tuo prodotto, servizio o soluzione.
Veniamo al dunque.
Quando un prospect è da considerare maturo, ovvero un contatto qualificato?
A questo punto quando hai questi due elementi fondamentali, cioè:
- il tempo
- i contenuti
puoi iniziare a progettare il tuo processo di conversione o funnel e quindi stimare quando il tuo prospect sarà un contatto qualificato da inviare alle vendite per essere gestito.
La generazione dei contatti qualificati è il punto di incontro tra Marketing e Vendite. È quindi fondamentale la collaborazione e la cooperazione di entrambe le funzioni affinché si raggiunga un risultato comune e condiviso.
È il Marketing oltre delle ricerche, statistiche e studi specifici, che deve chiedere alle Vendite tutte le informazioni per qualificare un contatto, perché le stesse Vendite conoscono molto bene il mercato e i loro clienti con cui hanno a che fare tutti i giorni.
Nello stesso tempo le Vendite devono mettere nelle migliori condizioni il Marketing per creare attività efficaci, fornendo dati, numeri e tutte le indicazioni necessarie.
Le Vendite devono essere di grande supporto per aiutare il Marketing a sviluppare messaggi e contenuti sempre più efficaci in grado di attrarre prospect per far fare a loro “il primo passo” ma anche persuaderli affinché si trasformino in opportunità di vendita.
Ora sai esattamente come agire per individuare il momento esatto per trasferire i lead tra Marketing e Vendite.
E ricorda che la loro collaborazione e cooperazione non si deve mai esaurire ma è un “work in progress” di miglioramento e perfezionamento costante anche di attività già implementate.
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