Lo scopo principale della Marketing Automation nel B2B è quello di generare i contatti qualificati.
Un contatto qualificato è il “mezzo” con cui si raggiungono gli obiettivi di vendita.
Ma prima di tale obiettivo il tuo prospect deve avere un contatto con un tuo venditore, comprendere la tua soluzione e ovviamente richiedere e valutare una proposta commerciale.
Nell’articolo scopri quali sono gli obiettivi della Marketing Automation nel B2B, come si definiscono e come puoi modulari in base alle esigenze delle Vendite.
L’obiettivo: il primo passo di una strategia
L’obiettivo è fondamentale in una strategia, perché ti dà il focus e l’energia per concentrare tutti i tuoi sforzi in un’unica direzione. E ti consente di definire tutte le attività da implementare per raggiungerlo.
Quali sono gli obiettivi di una campagna di Marketing Automation B2B?
Gli esempi tipici:
- una richiesta di contatto;
- una richiesta di preventivo;
- una visita o un sopralluogo da parte di un commerciale o agente;
- una dimostrazione gratuita.
Un obiettivo va sempre formulato insieme al tuo commerciale.
Questa attività rientra perfettamente in quel modus operandi che dovrebbero adottare tutte le aziende strutturate, ovvero: l’allineamento tra Marketing e Vendite.
L’allineamento tra Marketing e Vendite è un altro beneficio della Marketing Automation.
Non solo per condividere informazioni e contenuti ma anche per definire le strategie, il lead scoring che determina quando un contatto va considerato maturo (sales-ready lead), e sapere quanti contatti generare affinché le Vendite possano raggiungere i propri obiettivi.
Considera il tasso di conversione e il tuo funnel per definire gli obiettivi della Marketing Automation
Il marketing si basa totalmente sulle conversioni. E la Marketing Automation com del resto tutte le attività di digital marketing rientrano in questa situazione.
Quindi nel momento in cui sviluppi le tue campagne di lead generation devi far riferimento al tuo tasso di conversione delle tue attività digital.
Capiamolo meglio nel dettaglio.
Facciamo un esempio.
Se pensi di sviluppare il tuo business attraverso una campagna digital di pubblicità (Google Ads™, Facebook™, Linkedin™, ecc.), devi dare risposte a queste domande:
- Per raggiungere gli obiettivi di vendita/fatturato, quante offerte devi formulare?
- Per formulare N°X di offerte, quanti contatti qualificati devi generare?
- Per generare N°X di contatti qualificati, quanti contatti devi avere?
- Per avere N°X di contatti, quanti visitatori/traffico web devi generare?
- Per generare N°X di traffico web, quanto budget devi disporre?
Sembrano domande retoriche, ma nel concreto sono le risposte che ti servono per determinare gli obiettivi di una campagna di Marketing Automation B2B volta a supportare la tua forza vendita.
E in estrema sintesi considerando il tuo business nella sua completezza: “quanto budget (€) ti serve da investire in pubblicità per generare il tuo fatturato?”
Per semplificare e per essere più chiari guarda la raffigurazione di questo funnel che evidenzia i tassi di conversione di ogni singola fase.
Quindi per formulare gli obiettivi della tua campagna di Marketing Automation devi considerare il tasso di conversione di ogni singola fase del tuo funnel.
Perché il tasso di conversione di ogni singola fase determina quello successivo e di conseguenza determina l’obiettivo ultimo, quello della tua campagna di Marketing Automation. Che ti ribadisco è direttamente proporzionale all’obiettivo di vendita.
Inoltre.
Tieni in considerazione questo aspetto.
Un contatto qualificato è funzionale al raggiungimento di un obiettivo specifico.
Un obiettivo sta tra il Marketing e le Vendite.
La ragione per cui un obiettivo sta tra il Marketing e le Vendite è data dalla natura digital delle attività stesse che vengono implementate.
Un obiettivo può essere realizzato direttamente da un prospect che compila un form online in totale autonomia per fare una richiesta.
Oppure sono le Vendite stesse che dopo aver preso in carico un lead, contattano un prospect per proporre il tuo prodotto o servizio a seguito di un interesse manifestato.
Le metriche della Marketing Automation ti aiutano a raggiungere gli obiettivi
Oltre al tasso di conversione e ad altre metriche “classiche” del digital marketing puoi fare riferimento ad altri KPI.
La Marketing Automation offre la possibilità di comprendere la capacità e l’efficienza di un funnel nel generare e qualificare i lead.
Poniti queste domande:
- quanto sta crescendo il tuo database in un determinato quadrimestre?
- con quale velocità un lead attraversa una fase?
- in quanto tempo un lead viene qualificato?
Ed ecco che con la Marketing Automation puoi controllare due KPI del tuo funnel:
- Velocity reporting
- Efficiency reporting
Velocity reporting
Avere il controllo del funnel consente ai marketer di capire se i lead qualificati sono sufficienti a soddisfare le esigenze delle vendite, e, qualora non fosse necessario, intervenire per accelerare le attività e generare maggiori lead.
Le piattaforme consentono di dividere il funnel in livelli (stage) praticamente infiniti, ma è convenzione considerare i tipici tre:
- top of the funnel (TOFU):
prospects/visitor;
lead.
- middle of the funnel (MOFU):
MQL (marketing qualified lead);
SQL (sales qualified lead).
- bottom of the funnel (BOFU):
opportunity;
customer.
Le dashboard delle piattaforme molto efficienti consentono così, dato uno specifico time frame, di evidenziare il numero dei lead presenti nei diversi livelli e comprendere con quale velocità gli stessi lead passano da un livello all’altro.
I fattori che determinano la velocità di generare lead qualificati sono numerosi, non ultimo il comportamento stesso dei lead. Ma, grazie al controllo del funnel tramite il workflow, è possibile aumentarne la velocità e pertanto incrementarne l’efficienza.
Ad esempio:
- riducendo i tempi di ritardo tra un invio e un altro
- inserendo gli “speed link” che danno l’opportunità al prospect di ricevere subito nuovi contenuti
- oppure intervenendo proprio sulla strategia di qualificazione
Efficiency reporting
L’altro dato che si misura con le piattaforme di Marketing Automation è l’efficienza di generare contatti qualificati (sales-ready lead). Confrontando sempre un time frame il numero dei lead generati con quelli sales-ready. In questo modo si rileva l’efficienza del funnel a generare contatti qualificati.
Se, ad esempio, in 30 giorni sono stati generati 100 contatti e qualificati 25, significa che l’efficienza del funnel è del 25%.
In questo caso, cioè nel caso in cui il tuo funnel non performa come dovrebbe, bisogna indagare sulle micro conversioni, ovvero su tutte quelle piccole conversioni che spingono i tuoi prospect verso la parte bassa del funnel, verso la macro conversione: il contatto qualificato (sales-ready lead).
L’immagine mostra il widget del lifetime cycle (nell’esempio due campagne) suddiviso nei tre livelli del funnel.
Oggi le soluzioni di Marketing Automation mostrano i dati in maniera visuale, così a colpo d’occhio puoi comprendere subito se il tuo funnel è efficiente e se sta generando il numero di lead atteso.
Per ora è tutto.
Spero di averti dato tutte le indicazioni sufficienti per comprendere come formulare e intervenire per raggiungere gli obiettivi delle tue compagne di lead generation e soddisfare le esigenze delle Vendite.
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