La lead generation è un’attività estremamente importante per qualsiasi azienda o organizzazione che deve generare dei profitti.
Purtroppo però ci sono ancora troppe realtà che non comprendono ancora il vero senso e il giusto approccio di sviluppare e gestire un’attività così fondamentale di un business.
È importante fare un po’ di chiarezza e comprendere come approcciare tali attività con efficienza ed efficacia.
Per comprendere come deve essere strutturata un’attività efficace, tieni presente che una campagna di lead generation è solo la punta dell’iceberg di una strategia molto più solida e importante: il marketing strategico.
Ti mostro questa grafica, sicuramente l’avrai già vista mille e più volte ma esprime perfettamente il senso reale di un’attività di lead generation.
Sviluppare un’attività di lead generation efficace non significa semplicemente generare traffico verso il tuo sito, oppure creare visibilità al tuo brand. Ma presuppone la progettazione di un processo di conversione sviluppato a fasi e finalizzato a generare dei contatti qualificati.
A breve ti illustro le varie fasi di una campagna di lead generation ma prima ti spiego i rischi che corri se non fai le cose come dovrebbero essere fatte.
La situazione (il problema) attuale nel B2B.
Parlo sia con consulenti che con aziende B2B e ancora riscontro queste situazioni riguardo le attività di lead generation.
Ci si limita ad implementare solo campagne di visibilità, come ad esempio con Google Adwords™ (oggi Google ADS™), spesso esaltante perché è in grado di generare molto traffico sul proprio sito ma niente di più.
Oppure ci si innamora di Facebook™ per raccogliere manciate e manciate di like e click ma nella realtà non impattano minimamente sui ritorni economici delle imprese.
Questi canali di acquisizione se impiegati adeguatamente possono generare risultati grandiosi.
Diversamente se finalizzati solo per generare traffico su un sito, senza strutturare minimamente un’attività di lead generation efficace possono fare grandi danni e polverizzare qualsiasi budget.
E purtroppo questa situazione è la più frequente e diffusa.
Si pensa sia sufficiente generare delle visite su una pagina con un form per creare dei contatti da trasformare in clienti.
Purtroppo questa è una realtà di dieci anni fa’ e più, il quale era sufficiente generare del traffico su una pagina per ottenere dei contatti da trasformare facilmente in clienti.
Il problema della lead generation di oggi nel B2B.
Il vero problema è la qualità dei contatti che vengono generati.
Uno dei problemi più gravosi e difficili da risolvere oggi, per chi fa lead generation nel B2B è proprio quello di trasformare i contatti in clienti.
Questa situazione è da attribuire anche all’aumento della concorrenza e delle offerte online.
Per cui il potenziale cliente non è più fedele come una volta, perché può disporre di più offerte e soluzioni riguardo al problema che deve risolvere.
Ma la vera ragione è l’incapacità di attuare quell’importante trasformazione che un prospect deve necessariamente intraprendere per avere fiducia in te, nei tuoi prodotti e servizi o nella tua soluzione e poi diventare cliente.
A questo punto cosa fare?
Diventa prioritario generare il massimo ritorno possibile dall’investimento pubblicitario. Cioè da Google, SEO, Social o altri canali di acquisizione che hanno ovviamente dei costi e senza ritorni significativi anche dei costi importanti.
E l’unico modo per generare il miglior ROI (return, on investment), è quello di trasformare i contatti generati attraverso la lead generation in clienti.
Scontato ma non banale.
E quindi la questione più spinosa ma più importante, è implementare delle campagne di lead generation strutturare ed efficaci.
Prima di metter mano a una campagna di lead generation.
Prima di implementare una campagna di lead generation ne devi comprendere bene gli scopi.
Ti faccio una domanda:
“Perché fai lead generation?”:
Risposta:
“Per generare nuovi contatti!”.
E io ti rispondo:
“SBAGLIATO!”
Una campagna di lead generation ha lo scopo di generare contatti qualificati.
Perché se non generi dei contatti qualificati perdi del gran tempo e nei peggiori dei casi anche dei gran soldi.
Cosa sono i contatti qualificati?
Te lo spiego con questi pochi e semplici punti.
Un contatto qualificato è un contatto:
- interessato al tuo prodotto e servizio
- convinto che la tua soluzione possa risolvere il suo problema
- che crede e ha fiducia in te
- pronto a valutare un’offerta o proposta commerciale
- che vuole acquistare da te
Detto in gergo commerciale: un contatto qualificato è la trasformazione di un contatto freddo in un contatto caldo.
Ecco questo è ciò che genera una campagna di lead generation efficace.
Quando ne hai ben compreso gli scopi, puoi definire i tuoi obiettivi e che dipendono ovviamente dal tuo business, prodotti o servizi.
Ad esempio:
- una richiesta di contatto
- un preventivo
- un appuntamento o visita di un commerciale
- anche una vendita
E se hai già un pò di esperienza, dovresti anche definire un obiettivo ancora più preciso.
Ovvero N° X di:
- richieste di contatto, in Y giorni
- preventivi, in Y giorni
- appuntamenti o visite di un commerciale, in Y giorni
- di vendite, in Y giorni
Quindi anche quantità e tempi. In sintesi, un obiettivo misurabile.
Stabilito l’obiettivo devi svolgere il lavoro più importante di un’intera strategia, i pilastri che sorreggono la tua intera campagna: la ricerca e l’analisi.
Hanno lo scopo di:
- definire il tuo target (la buyer personas)
- identificare il tuo valore differenziante
- impiegare le tecniche di persuasione per generare le conversioni
Ora, queste tematiche sono molto ampie e articolate, impossibili da sviscerare ed esaurire in un solo articolo.
L’importante è che tu sappia che questi elementi sono fondamentali per progettare campagne efficaci.
Quindi diffida di un consulente che sviluppa le campagne di lead generation ignorando totalmente questi tre asset fondamentali e imprescindibili.
Diffida di chi si limita a implementare delle campagne online e una semplice landing page (pagina d’atterraggio) con un form per raccogliere le informazioni di contatto.
Una volta completata l’analisi e la ricerca è il momento di implementare le fasi che determinano la trasformazione di un contatto, generando il contatto qualificato.
Eccole qui di seguito.
Vuoi approfondire questi importanti aspetti e confrontarti con noi?
Come strutturare una campagna di lead generation B2B efficace.
Per comprendere meglio le fasi da implementare per sviluppare una campagna di lead generation efficace ti mostro questo semplice schema.
Evidenzia come un “utente sconosciuto”, cioè un potenziale cliente che è venuto a conoscenza per la prima del tuo prodotto, servizio o brand, è sottoposto a una trasformazione attraversando varie fasi.
La parola d’ordine in una strategia di lead generation è proprio la “trasformazione”.
Ricordalo sempre questo concetto perché ti aiuta a comprendere meglio come sviluppare attività efficaci.
Ed ecco che da sconosciuto un utente si trasforma in visitatore, successivamente in contatto, da contatto si trasforma in cliente.
Ed infine se si esegue una strategia finalizzata a mantenere una relazione nel lungo con i tuoi clienti, i cleinti stessi si trasformano anche promotori della tua azienda e del tuo brand.
Una campagna di lead generation, non può prescindere dal concetto di funnel.
Il funnel generalmente è rappresentato da un imbuto, che mostra molto chiaramente il processo a fasi a cui è sottoposto ogni prospect o potenziale cliente.
Lo stesso schema orizzontale proposto sopra te lo ripropongo visualizzando un funnel.
Esprime esattamente la stessa logica ma in questo modo è più immediata e comprensibile la dinamica di una campagna di lead generation.
L’idea dell’imbuto sta a significare che una buona parte di coloro che entreranno nel funnel sicuramente non proseguirà lungo tutto il percorso e non porterà a termine la fase di qualificazione (fondamentale).
Pertanto, man mano che i contatti scenderanno verso la parte inferiore dell’imbuto, saranno sempre meno, ma sicuramente più qualificati.
È la vera funzione del funnel: profilare e qualificare solo quei contatti che hanno più probabilità di convertire e diventare clienti.
Ecco le quattro fasi:
- Attrazione
- Conversione
- Qualificazione
- Fidelizzazione
Attrazione
La fase di attrazione è finalizzata ad attrarre un’utenza profilata (prospect o visitatori) e generare traffico sul sito.
Come già accennato all’inizio, viene sviluppata un’attività di visibilità mediante campagne di advertising, come Google Ads™, Linkedin ADS™, Facebook ADS™, ecc. o la SEO (search engine optimization).
Conversione
Questa fase ha l’obiettivo di convertire i visitatore in contatti.
Consiste nel far atterrare il traffico su una pagina appositamente progettata e ottimizzata per generare le conversioni: la landing page.
L’attività prevede generalmente una risorsa gratuita, un contenuto di valore (lead magnet), in cambio delle informazioni di contatto.
Nella fase di conversione i nuovi contatti entrano nel processo di qualificazione.
Qualificazione: ciò che fa la vera differenza
Questa è la fase centrale di una campagna di lead generation ed è quella che fa la differenza tra una campagna efficace e una no.
Ha lo scopo di qualificare un contatto ovvero, di nutrire ed educare il nuovo contatto al tuo prodotto o servizio e credere in te.
È detta anche lead nurturing che significa nutrire un contatto per formarlo ed educarlo al tuo prodotto o servizio.
Consiste nell’inviare una serie di contenuti pertinenti e rilevanti riguardo la tua soluzione.
Perché è importante questa fase?
È finalizzata a creare una relazione e creare le migliori condizioni affinché una vendita venga generata: la fiducia.
È la fase in cui avviene la trasformazione. Quell’importante trasformazione che ti ho già accennato. Il tuo contatto ha fiducia in te ed è pronto per valutare una proposta o offerta commerciale perché vuole acquistare da te.
Questo è uno schema che ti chiarisce bene la dinamica della fase di qualificazione detta anche lead nurturing.
Se vuoi ne vuoi sapere di più ne parlo approfonditamente in questo articolo “Il lead nurturing: come generare contatti qualificati”
Fidelizzazione
Questa fase è di competenza delle Vendite ed è finalizzata ad incrementare considerevolmente il ROI.
Si tratta di sviluppare delle attività di up sell e cross sell e quindi proporre altri prodotti o servizi correlati o complementari a quello già acquistato dal tuo cliente.
Anche se di competenza delle Vendite come puoi ben intuire la fase di marketing è determinate affinché tutto il processo venga eseguito.
A maggior ragione oggi che il processo d’acquisto è composta da ben il 75% di marketing e dal 25% dalle vendite.
Questo schema illustra come nel tempo è cambiato il buyer’s journey, ovvero il viaggio che deve compiere il tuo prospect per diventare cliente. E il marketing ricopre un ruolo preponderante.
Vuoi conoscere le tecniche per generare dei contatti qualificati, più facili da trasformare in clienti?
Attenzione!
Considera anche questi aspetti prima di sviluppare una campagna di lead generation .
- Focalizzati bene sullo scopo delle tue compagne di lead generation: generare dei contatti qualificati.
Perché?
Generare dei contatti qualificati significa:
– generare azioni di vendita più efficaci
– rendere i processi tra marketing e vendite estremamente più efficienti e più proficui
– risparmiare un’enormità di tempo
– incrementare il tasso di conversione
– generare più ricavi. - Sviluppare un’attività di lead generation significa fare marketing.
Quindi mettiti nelle mani di un consulente che conosca i principi fondamentali per differenziarti sul mercato e per farti scegliere rispetto ad un tuo concorrente.
Quindi definire:
– obiettivo
– ricerca
– analisi - Mettere in campo delle attività di marketing efficaci per:
– rispondere alle obiezioni dei tuoi prospect, che ti ricordo essere gli elementi principali che ostacolano una vendita o conversione
– installare nella mente dei tuoi potenziali clienti le credenze necessarie affinché abbiano fiducia nel tuo prodotto o servizio e credano nella tua soluzione per risolvere i loro problemi
– generare autorevolezza
Quindi:
– implementare la fase di qualificazione - Le campagne di lead generation come del resto tutte le attività di digital marketing si basano sulle conversioni.
Semplificando significa che la comunicazione e i contenuti che impieghi nelle tue attività devono essere in grado di persuadere, ovvero convincere le persone o gli utenti a compiere determinate azioni: le azioni che tu vuoi (naturalmente;-).
Quindi:
– impiegare le tecniche di persuasione
E credimi, questa competenza è tutt’altro che scontata.
- Tieni presente che online, come del resto nel mondo reale, esistono due tipologie di potenziali clienti, quelli realmente interessati ai tuoi prodotti o servizi e quelli che io definisco “perditempo”. Cioè colore che devi assolutamente evitare, perché ti fanno perdere del gran tempo e quindi anche del denaro.
Una campagna di lead generation ben strutturata consente tutto ciò.
Infine considera che implementando una campagna ben strutturata con le tecniche e gli strumenti adeguati, hai la ragionevole certezza di disporre di un’attività in grado di esprimere la massima efficacia.
Perché questo approccio all’apparenza complesso e articolato?
Potrei risponderti semplicemente: “Perché è marketing.“
L’ho già ribadito più volte ma ti voglio dare un’altra ragione molto più importante.
Questo approccio rientra a pieno titolo nel marketing strategico e per la precisione nell’inbound marketing che ti consente di sviluppare delle attività estremamente efficienti ed efficaci.
Ti consente di generare nuovi clienti con uno sforzo minimo, perché sono i clienti che vengono a cercare te e non viceversa.
Se conosci le dinamiche di un’azienda sai benissimo quanto sia difficile, soprattutto oggi, generare dei nuovi contatti e trovare nuovi clienti.
Ma tali difficoltà sono nella maggior parte dei casi generate da tecniche anacronistiche, che hanno fatto il loro tempo e dimostrato di non funzionare più.
Tali attività tecnicamente vengono dette outbound marketing o interruption marketing. In pratica significa interrompere, ovvero disturbare un utente, un prospect mentre sta pensando o facendo altro.
Un prospect che non ti ha minimante cercato e quindi poco predisposto nei tuoi confronti.
E la tua presenza sicuramente poco gradita.
Le tecniche di inbound marketing invece si basano su logiche completamente opposte.
Ovvero sviluppare delle attività per attirare un prospect e sollecitare una chiamata o una richiesta.
Lo schema qui sotto chiarisce molto bene la diversità tra inbound e outbound marketing.
Quindi un conto è proporsi, facendo chiamate a freddo, contattando anche sconosciuti, o inviare email alla rinfusa, nella speranza di trovare un cliente.
Ben diverso è, essere contattati da un potenziale cliente che ha un problema e che ha necessità di risolverlo.
L’unico tuo sforzo che devi fare è quello di vendergli ciò che ha bisogno: la tua soluzione.
E una campagna di lead generation efficace ben strutturata si basa proprio sui principi di inbound marketing.
Non a caso lo scopo del marketing è quello rendere la vendita superflua.
E questo scopo dovrebbe essere perseguito da tutti: non solo da chi si occupa di lead generation, ma anche da chi ha obiettivi di vendita, è a capo di un’azienda o deve sviluppare un business.
E tutto ciò per il bene della collettività: lavoratori, imprese, e società nella sua completezza.
Sono sicuro che vivremmo in un mondo migliore.
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