Cos’è il lead scoring? Quali vantaggi per le Vendite? Come si genera? Come viene formulato?
In questo articolo ti spiego l’importanza di avere un sistema in grado di valutare la qualità dei tuoi lead. Un sistema estremamente efficiente per supportare il tuo team di vendita che devi al più presto implementare nelle tue attività di lead generation.
Cos’è il lead scoring?
Il lead scoring è un sistema per valutare il grado di maturazione e il livello di engagement di ogni singolo lead.
In pratica si tratta di associare un punteggio, lo scoring, ad ogni lead, in base alle sue azione e interazioni con i contenuti di una campagna di lead generation o follow up.
Per intenderci:
- l’apertura di una mail;
- il click di un link;
- la visita di una pagina;
- l’iscrizione ad una lista attraverso un modulo;
- il download di un ebook o white paper;
- la visione di un video.
Tali azioni sono totalmente tracciabili dalle piattaforme di Marketing Automation. Consentono di monitorare il comportamento di un prospect sui tuoi canali digitali e pertanto valutare il suo grado di maturazione rispetto a un processo di conversione.
Comprendere la logica del lead scoring è molto semplice.
Se un lead ha 90 punti, ovvero un grado di maturazione del 90%, sarà un contatto quasi pronto da convertire, diversamente un lead con un punteggio di 20 punti, cioè del 20%, significa che è appena venuto a conoscenza del tuo brand o della tua soluzione e quindi non ancora pronto ad acquistare.
In estrema sintesi lo scoring esprime un valore, la qualità di un lead.
Un’informazione estremamente importante per la tua attività di vendita.
Perché è così importante?
Risponde a uno dei più grandi problemi che i venditori si ritrovano ad affrontare dopo che il Marketing ha generato dei contatti.
Generare dei nuovi contatti oggi non è poi così difficile.
Le attività di digital marketing sono molto efficienti, per cui generare anche quantità considerevoli di nuovi contatti è abbastanza alla portata di tutti.
Il vero problema si sposta non sulla quantità di nuovi contatti generati, ma sulla loro qualità.
Dopo che un contatto è stato generato, i venditori spesso si ritrovano con un indirizzo mail, un nome e un cognome e niente di più.
E quindi “non sanno che pesci pigliare”.
Ed ecco le classiche domande che si pongono.
- Chi sono?
- A cosa sono interessati?
- Perché si sono iscritti alle nostre liste?
- Quali riuscirò a convertire in clienti?
- Quali ha senso sentire prima perché più profittevoli?
I risultati dei venditori dipendono molto dalla qualità dei lead. Perché più sono qualificati, più riescono a generare vendite. Diversamente più i contatti sono generici più sprecano tempo ed energie su prospect che clienti non lo diventeranno mai.
Per cui la capacità di identificare quei contatti che hanno più probabilità di convertire, diventa una caratteristica importante e fondamentale per ogni venditore e reparto vendita.
L’obiettivo è quello di concentrare gli sforzi dei venditori su quei contatti più profittevoli, sviluppando attività e azioni di vendita il più efficienti ed efficaci possibile.
La qualificazione
A questo grande problema viene in aiuto una delle attività più importanti che bisogna assolutamente contemplare in ogni campagna di lead generation: la qualificazione o programma di nurturing.
Ne vuoi sapere di più sulla qualificazione e programma di nurturing dei contatti con la Marketing Automation? Leggi questo articolo: “Il lead nurturing: come generare contatti qualificati”.
La qualificazione è sempre esistita ed è sempre stata gestita in maniera “analogica” dai venditori. Ovvero con le telefonate, le email, le visite, brochure, cataloghi e altri supporti.
È evidente che tale attività è estremamente inefficiente, soprattutto per chi ha un approccio di digital marketing.
Non qualificando i tuoi prospect, non avendo informazioni a sufficienza e quindi non conoscendo i loro bisogni, le tue attività di vendita si trasformano in una crociata che miete morti sul campo senza pietà.
Il risultato è un grande spreco di tempo, energie e risorse e anche di danaro.
La soluzione
Fortunatamente oggi, grazie alle piattaforme di Marketing Automation è possibile sviluppare l’attività di qualificazione in modo estremamente efficiente. E grazie al lead scoring è possibile comprendere quanto un contatto è caldo cioè pronto alla vendita, detto anche contatto sales-ready.
Tale gestione consente di coinvolgere le Vendite solo nel momento più importante, cioè quando un venditore deve perfezionare una proposta o finalizzare una vendita.
In pratica tutta la fase di qualificazione è demandata alle piattaforme e le vendite entrano in gioco quando devono contattare telefonicamente un prospect, rispondere ad una richiesta di contatto, inviare un’offerta, un preventivo o altre attività.
Come puoi vedere avere un’informazione, lo scoring, che ti informa quando un prospect è pronto ad acquistare è di primaria importanza.
Ne va delle tue vendite e del tuo conto economico.
Pensaci.
Vuoi sapere come le piattaforme di Marketing Automation implementano il lead scoring?
Come si definisce il lead scoring in una campagna finalizzata a generare dei contatti qualificati?
Innanzi tutto il lead scoring deve essere definito congiuntamente dal reparto marketing insieme al reparto vendite.
Come abbiamo detto le azioni principali sono:
- l’apertura di una mail;
- il click di un link;
- la visita di una pagina;
- l’iscrizione ad una lista attraverso un modulo
- il download di un ebook o white paper;
- la visione di un video.
Si valuta il peso di ogni singola azione e di conseguenza si attribuisce il punteggio, lo scoring.
Il buon senso suggerisce ovviamente come definire lo scoring.
È evidente che l’iscrizione ad una lista attraverso un modulo è un’azione più importante di un’apertura di una mail, oppure il download di un listino prezzi è indubbiamente un’informazione di un certo valore rispetto alla visione di una pagina.
Inoltre per convenzione viene considerato 100 il valore di un contatto qualificato (sales-ready lead). Ciò significa che un contatto qualificato viene considerato tale quando raggiunge un valore di 100 punti.
Sulla base di queste considerazioni e dei contenuti da erogare, si definirà così lo scoring delle singole azioni e dell’intera strategia.
È bene precisare che lo scoring di 100 punti è sicuramente una buona base di partenza ma non è detto che sia in assoluto il valore che definisce un contatto qualificato.
Puoi associare lo scoring a più livelli:
- puntuale, attraverso le azioni di un lead (come abbiamo visto)
- globale, attraverso la definizione di uno scoring delle azioni dei tuoi lead al di fuori di una campagna
Per cui un contatto qualificato può accumulare più dei 100 punti. Dipende sempre dalla tua strategia, il tuo mercato e naturalmente il tuo target.
Ne vuoi sapere di più?
Ma c’è di più: il lead grading
Il lead scoring generalmente viene associato alle azioni e alle interazioni di un lead con i contenuti.
In realtà un lead può incrementare il suo punteggio anche in base ai propri parametri demografici.
I parametri demografici vengono ricavati dalla compilazione di un form in fase di lead generation o di progressive profiling.
Un lead può avere un peso più importante sulla base di alcune informazioni come il titolo di studio, l’età o la funzione aziendale.
Ad esempio sarai d’accordo con me che all’interno di una funzione marketing, ha più rilevanza decisionale un director piuttosto che un product manager junior.
Ha più senso dunque valorizzare un lead con determinate caratteristiche piuttosto che altre.
In questo caso non si parla più di lead scoring, ma di lead grading.
I parametri demografici più comuni che sono presenti anche nei CRM delle Vendite sono:
- funzione aziendale
- dimensione azienda
- posizione geografica
- età
- settore industriale
- titolo di studio
Le potenzialità del lead scoring
Il lead scoring può avere altri scopi per incrementare maggiormente l’efficienza e l’efficacia delle campagne.
Mi spiego meglio.
Nella gestione di una campagna, lo scoring potrebbe servire per azionare determinati trigger.
Ad esempio, al raggiungimento del grado sales-ready, un trigger può inviare automaticamente un contatto ai CRM delle vendite.
Ma non solo, è possibile impostare trigger come ad esempio:
- inviare un contatto a un’altra campagna;
- modificare un segmento;
- attribuire dei tag;
- inviare una mail;
- inviare una notifica.
Le possibilità sono innumerevoli per sviluppare un’attività di qualificazione volta a segmentare e sostenere efficacemente le attività di vendita.
Lead scoring: un sistema estremamente efficiente
La gestione dello scoring è estremamente efficiente perché consente una personalizzazione molto accurata.
Il lead scoring non è da considerare sempre e solo incrementale, ma anche decrementale, applicando il downgrading.
È possibile sottrarre dei punti a un lead, quando ad esempio non interagisce da tempo con i contenuti delle tue campagne, oppure a fronte di un sollecito specifico non risponde o non dimostra interesse.
Puoi così implementare un trigger che esegue proprio questo compito che va in parte a “squalificare” quei lead che per un motivo o per l’altro non seguono più i tuoi contenuti.
Se vuoi avere una visione d’insieme della Marketing Automation nelle strategie di lead generation B2B per generare lead qualificati dai un occhio al mio libro, dedicato proprio a questo tema: Strategie e Tecniche di Marketing Automation.
Oppure se vuoi parlare direttamente con me, prenota una consulenza gratuita.
“Automatizza il tuo Marketing, Automatizza il tuo Business”.
Giulio
P.S.
Ti è piaciuto questo articolo?
Commenta e condividilo ad un tuo amico o collega se pensi sia utile.
