Come è cambiato il processo d’acquisto nel B2B?
Quali sono gli strumenti per averne il controllo totale?
Scopri in questo articolo come Marketing e Vendite hanno dovuto ridisegnare strategie e tattiche nel nuovo contesto digitale e quali strumenti oggi sono indispensabili .
Che cos’è un CRM?
L’acronimo CRM ovvero Customer Relationship Management identifica uno strumento che custodisce, gestisce e organizza tutte le informazioni del database di contatti e clienti di un’organizzazione o business.
È impiegato soprattutto dalle Vendite per mantenere una relazione con loro e sempre più oggi è uno strumento centrale e insostituibile per gestire le informazioni commerciali.
Partiamo da qualche dato così abbiamo un’idea se pur indicativa del mercato e del senso di ciò che ti sto per dire.
Meno invece è la consapevolezza che a monte del CRM (soprattuto nel contesto digital di oggi) sono indispensabile una presenza online.
Cosa significa e perché un CRM non controlla l’75% del processo d’acquisto?
Tale affermazione o questione va contestualizzata nel grande cambiamento in atto ormai da qualche tempo (ma sempre più veloce e rapido), scatenato da internet e dal digital.
Cambiamento che ha avuto un forte impatto sul modo in cui le persone si relazionano in ambito personale, sociale e lavorativo.
E nel B2B l’ambito riguarda quello professionale e precisamente come le aziende si relazionano tra loro per sviluppare il business, collaborare e fare affari.
Allo stesso modo è essenziale comprendere questi nuovi cambiamenti e in particolare come oggi le aziende (cioè chi ci lavora), vengono a conoscenza per la prima volta di un prodotto, un servizio o un brand, si informano, valutano, scelgono e fanno acquisti.
Il cosiddetto buyer’s journey.
Perché è importante sapere tutto ciò?
Perché oggi il processo d’acquisto è notevolmente cambiato, per cui anche le imprese che fanno business con altre imprese si devono adeguare e organizzare per intercettare e coinvolgere quell’utenza e quei potenziali clienti con comportamenti sempre più evoluti è sempre più digital.
La realtà italiana delle imprese.
Il tessuto economico del nostro paese è fatto da PMI (il 98% del mercato).
Praticamente la totalità delle imprese (salvo qualche eccezione) ha sempre basato il proprio business sulle vendite.
Cioè ha sempre fatto affidamento sui venditori e sul reparto commerciale.
Il Marketing è sempre stato (e ancora oggi lo è) una disciplina assente nei piani di sviluppo di molte imprese. Nei casi migliori viene scambiato per la pubblicità, per i cataloghi dei prodotti o i depliant da dare ai commerciali e per i più evoluti anche il sito internet ma limitato a semplice vetrina.
Le ragioni di queste situazioni sono diverse:
- contesto economico estremamente favorevole
- cultura di un’economia e paese orientata al prodotto
- l’idea che il Marketing sia una prerogativa delle big company con disponibilità di risorse
Ci saranno altre infinite ragioni ma quelle appena descritte rispecchiamo sicuramente la cultura delle imprese italiane.
Dov’è quindi la questione?
Il fatto è che oggi le Vendite non sono più sufficienti per “governare” l’intero processo di acquisto o conversione ma è necessario introdurre a monte un approccio di Marketing indispensabile a indirizzare le scelte dei prospect e dei potenziali clienti.
Mi spiego meglio.
Nel gergo tecnico si dice che la vendita viene fatta molto prima che un potenziale cliente parli con un commerciale o un venditore.
Oggi gli utenti vengono a conoscenza di un prodotto o servizio nella quasi totalità dei casi, perché vengono esposti ad un messaggio pubblicitario. Nell’online succede la stessa cosa con i banner sui siti o nei social network, oppure attraverso i motori di ricerca.
Successivamente un prospect interessato da tale messaggio, intraprende in modo automatico e spontaneo, una ricerca nel web per soddisfare le proprie esigenze di informazione e approfondire le proprie conoscenze.
Cosa cerca esattamente un prospect? Cerca di tutto:
- Vantaggi e benefici di una determinata soluzioni
- testimonianze
- Case study
- Video “how to”
- Demo
- Recensioni
- Caratteristiche tecniche
- Prezzi
- Comparazioni
Qual è il senso di tutto ciò?
Un utente, cerca motivazioni, conferme, rassicurazioni, certezze garanzie e fiducia per limitare al massimo il rischio di effettuare un acquisto errato. E solo dopo prende contatto con un venditore per fare un acquisto.
“Tutto ciò che ti ho raccontato fino ad ora,
cioè prima che le Vendite entrino in gioco,
si chiama semplicemente Marketing e per essere preciso
Marketing operativo”
E precisamente quella fase di formazione, educazione e nutrimento (nurturing) che viene prima di una vendita.
Le imprese che hanno compreso tale logiche sono quelle che si stanno assicurando un futuro perché hanno capito come è cambiato il mondo e come stanno realmente le cose.
Il buyer’s journey di oggi
Guarda un po’ la grafica qui sotto.
Mostra l’evoluzione del PROCESSO D’ACQUISTO o buyer’s journey, ovvero il “viaggio” che compie un utente da quando acquisisce consapevolezza di un brand o una soluzione a quando diventa cliente.
- Quello tradizionale composto da circa il 35% di Marketing e il restante dal 65% di Vendite.
- Viceversa quello di oggi da circa il 75% di Marketing e il restante dal 25% di Vendite.
Una situazione completamente capovolta che esprime esattamente il grande cambiamento nel modo di comunicare, relazionarsi e fare acquisti, che il digital ha generato.
La grafica non deve però trarre in inganno riguardo il ruolo di Marketing e Vendite.
Ad un primo sguardo sembrerebbe che le Vendite abbiano perso di importanza.
Tutt’altro! Il loro ruolo è sempre molto importante ed è quello di perfezionare una vendita e trasformare un prospect in un cliente.
Non è per niente secondario.
In realtà ciò che è mutato all’interno del buyer’s journey è l’apporto del Marketing.
Da un lato il processo d’acquisto è molto più articolato e dall’altro lo stesso Marketing ha dovuto farsi carico, in virtù del grande cambiamento del digital, di alcune attività che sono sempre state demandate alle Vendite: la fase di educazione e formazione, nel gergo commerciale tutte quelle azioni finalizzate a “scaldare” un contatto.
In Italia stiamo assistendo a due fenomeni:
- quello delle imprese ben strutturate dal punto di vista Vendite ma con un Marketing marginale. Oggi lo stanno completamente rivalutando attribuendogli il ruolo che si merita
- quello di realtà anche molto piccole in cui il Marketing per la prima volta sta facendo la sua comparsa e da subito sta assumendo un’importanza di primo piano
E tutto ciò ha senso perché:
- il Marketing vieni prima di tutto, anche prima del prodotto
- il Marketing è a monte delle Vendite
- il Marketing determina il successo anche di un prodotto di qualità inferiore
- il Marketing è essenziale perché online la concorrenza è enormemente più alta che offline
In sostanza è ciò che sostengo: “Oggi per fare business nel digital ci vuole molto più marketing“ e la grafica del buyer’s journey ne è la dimostrazione.
A questo punto è necessario ridefinire i ruoli di Marketing e Vendite ma va ricordato che entrambe le funzioni sono importanti perché hanno un unico scopo, il bene comune e ultimo di un’impresa: generare ricavi.
Per operare in tal senso è essenziale intervenire su due livelli:
- allineare innanzi tutto le due funzioni
- rimodulare il ruolo del Marketing e assegnandogli il ruolo che oggi gli spetta
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sulla Marketing Automation nel B2B?
Quali soluzioni adottare
Dopo la lunga premessa che ti ho fatto ma necessaria per comprendere la nostra realtà (quella italiana) e il contesto in cui matura questo pensiero, arriviamo al punto della questione e ai limiti di adottare il solo CRM.
Quindi: quale soluzione adottare?
Se le premesse hanno ragion d’essere e la tua azienda investe solo sul CRM è evidente che hai il controllo solo di una parte del processo d’acquisto o del buyer’s journey è evidente quanto stai perdendo dal punto di vista delle opportunità… di vendita.
La soluzione è semplice: implementare il marketing operativo con sistemi estremamente efficienti ed efficaci che ti danno una marcia in più.
Oggi come puoi implementare una soluzione di CRM per le Vendite, puoi implementare una soluzione di Marketing Automation per il Marketing.
Per soluzioni si intendono quelle piattaforme digitali appositamente pensate per sviluppare le attività di marketing in maniera estremamente efficiente.
Ti riporto la citazione di una noto marketer americano che esprime perfettamente le potenzialità di questi strumenti.
Si tratta in pratica di piattaforme che grazie alle loro funzionalità di tracciamento e agli automatismi, sono in grado di modulare ed erogare le campagne inviando esclusivamente contenuti pertinenti e rilevanti.
Come sostiene Frank Kern “La potenza dell’Online Marketing è automatizzare le attività di Marketing sulla base delle azioni delle persone”.
Quindi, contenuto giusto alla persona giusta, al momento giusto.
Questa è la grande opportunità del Marketing oggi, questa è la grande potenzialità di un approccio Marketing Automation.
I benefici di un approccio di Marketing Automation nel B2B
Quali benefici soprattutto per le Vendite?
Oggi adottando un approccio di Marketing Automation nel B2B, il grande beneficio per le Vendite è quella di ricevere dal Marketing i cosiddetti contatti qualificati, pronti per parlare con un venditore e valutare un’offerta o una proposta commerciale.
La Marketing Automation nel B2B consente di:
- identificare i prospect più facili da trasformare in clienti
- generare efficienza nelle attività di Marketing e Vendite
- aumentare la percentuale di chiusura delle vendite
Allo stesso modo beneficeranno anche di attività estremante efficienti ed efficaci perché:
- si concentrano solo su quei contatti realmente interessati a loro prodotti o servizi
- non disperderanno tempo e risorse su potenziali clienti che clienti non lo diventeranno mai
- saranno più efficaci nello loro azioni di vendita
Queste le grandi opportunità di implementare il proprio marketing operativo con una soluzione di Marketing Automation nel B2B.
Questa è la vera ragione di investire in tal senso per supportare le Vendite e incrementare performance di entrambe le funzioni.
Un’avvertenza.
Attenzione a non cadere nell’errore di fare affidamento solo su uno strumento e pensare che avere “tanta tecnologia” equivalga a certezza di risultato e successo.
Come al solito la differenza non è negli strumenti ma nel modo in cui si utilizzano, cioè le strategie e la comunicazione.
Funziona la Marketing Automation nel B2B?
Se vuoi qualche prova riguardo l’efficacia della Marketing Automation nel B2B ecco qualche dato che ti può rassicurare.
Infine un invito a chiunque faccia impresa o abbaia responsabilità di sviluppo.
Oggi in un contesto estremamente competitivo come quello generato da internet e dal digital, fare marketing è diventato per ogni attività una necessità imprescindibile che deve essere assolutamente contemplata nei piani di sviluppo di ogni azienda.
Diversamente significherebbe crearsi situazioni estreme dove il prezzo è l’unico elemento differenziante e dove le conseguenze avranno presto pesanti ripercussioni sul proprio conto economico e nella peggiori delle ipotesi anche l’estinzione di un business o una realtà.
E a questa conseguenza non c’è buona intenzione, impegno o risorsa che sfugga, perché il Marketing è costruito sul mercato e da una risposta alle esigenze e ai bisogni degli utenti e dei consumatori.
P.S.
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Farai sicuramente cosa gradita.
P.S.S.
Se sei interessato a comprendere come il digital sta mutando sempre più gli equilibri di Marketing e Vendite leggi anche questo articolo “Le Vendite scompariranno dal B2B con l’arrivo dei nuovi Funnel?
