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Il database, croce e delizia di tutte le aziende.
Croce, perché nella maggior parte dei casi i database delle aziende sono poco efficienti, male gestiti e disorganizzati.
Delizia, perché i database sono “oro” per le aziende e idealmente ogni attività o organizzazione che si rispetti, dovrebbe contare su una base dati perfetta, su cui sviluppare il proprio business.
Ma non è sempre così. Anzi…
Come risolvere questo annoso e comune problema?
La soluzione è la qualificazione del database che puoi implementare molto efficacemente attraverso la Marketing Automation.
In questo articolo scopri come organizzare un’attività di lead qualification partendo da un database esistente.
Indice:
Capiamo prima cos’è la qualificazione
Cos’è in pratica la qualificazione?
È quell’attività che consente di identificare i prospect o potenziali clienti che hanno più probabilità di convertire.
Ovvero di “squalificare” tutti quei contatti o lead che non sono in target, cioè non rispondono alla tua comunicazione e a ciò che hai da offrire.
Sono due gli aspetti che determinano la qualificazione: gli interessi e l’engagement.
- Gli interessi corrispondono al contenuto, il tema, il prodotto o servizio a cui il tuo potenziale cliente è interessato.
- L’engagement esprime il grado di interesse e coinvolgimento del tuo prospect rispetto ad un prodotto o servizio.
Rispettivamente sono misurati dai tag e dallo score.
Innanzitutto tutto: quali sono le fasi della qualificazione?
- Monitoraggio e profilazione: la raccolta e organizzazione di dati e informazioni generate dal comportamento e dalle azioni dei potenziali clienti sui tuoi canali digitali
- Segmentazione: la creazione di gruppi omogenei con medesimi comportamenti e caratteristiche
- Automazione: l’attivazione di tutte quei trigger e/o attività che determinano la qualificazione di un lead: il lead nurturing
Un altro aspetto da tener presente è la definizione delle buyer’s persona. Attività fondamentale per creare la fase di nurturing cioè la creazione ed erogazione di tutti i contenuti necessari affinché un prospect venga qualificato.
È importante chiarire che un target può avere più buyer’s persona. Ciò significa che bisogna prevedere più programmi di nurturing, ognuno che risponde ad esigenze e bisogni specifici.
Ti faccio un esempio.
Una donna vuole perdere peso.
La “donna A” vuole perdere peso per apparire più attraente mentre la “donna B” per motivi di salute.
Come vedi lo stesso target donna ha lo stesso bisogno ma risponde a motivazioni e desideri differenti. Per cui verrà attratta con contenuti differenti.
La definizione delle buyer’s persona è alla base di ogni attività di marketing, per niente secondaria e può decretare il successo o il fallimento di una campagna.
La trattazione di questo argomento è molto ampia. È impossibile in questo articolo parlarne, ecco perché preferisco segnalarti il libro di Iris Devigili in cui affronta molto bene approcci, problematiche e anali anchecon esempi pratici. Lo puoi trovare qui: Buyer personas. Comprendi le scelte d’acquisto dei clienti con interviste e Modello Eureka!
Finalità e benefici della lead qualification
È importante avere chiaro il motivo perché si qualifica un database.
Il fine ultimo è indubbiamente generare più vendite e conversioni ma prima di raggiungere questi obiettivi bisogna porsi altre finalità.
La qualificazione ha un unico e fondamentale scopo: quello di generare grandi benefici nelle attività di comunicazione.
Ovvero.
- Creare una comunicazione efficace
- Generare relazioni con la tua base clienti e/o prospect
- Migliorare l’efficacia delle azioni di vendita.
In definitiva: vendere di più.
Ti sembra poco?
È importante avere chiaro questi punti perché la qualificazione deve essere alla base di ogni attività di marketing.
La lead qualification in una campagna di lead generation
La qualificazione di un database esistente è sicuramente un’attività più complessa rispetto alla qualificazione di una campagna di lead generation.
Perché?
Perché quando fai lead generation fai anche lead qualification.
Come?
Hai tre “strumenti” per qualificare:
- gli account pubblicitari predisposti appositamente per profilare la tua audience
- la comunicazione che deve attrarre solo i tuoi prospect in target e contestualmente squalificare quelli che non lo sono
- infine il lead magnet, la risorsa che offri gratuitamente in cambio delle informazioni di contatto
Ebbene, queste attività se ben progettate fanno la parte più importante della qualificazione: quella di inserire un prospect nel suo flusso di nurturing per portarlo a maturazione.
Difatti quando fai lead generation spesso è previsto un solo flusso, o meglio, più flussi in base al numero delle tue buyer’s persona ma dello stesso target. Flussi che servono a qualificare e verificare il grado di coinvolgimento (engagement) di ogni lead generato, cioè il suo grado di maturazione, dato che l’interesse è già stato soddisfatto dall’advertising e dalla conversione sulla landing page.
Nel caso invece della lead qualification di un database esistente e quindi di contatti già acquisiti, la situazione è più complessa.
Non si hanno tutte queste informazioni, per cui bisogna generarle.
In che modo?
Continua a leggere.
Da dove partire con la lead qualification?
C’è un punto fondamentale da cui partire per qualificare il tuo database:
- le informazioni in tuo possesso
- un KPI
Le informazioni in tuo possesso ti servono per iniziare a stimolare i tuoi prospect con i contenuti.
Per esempio:
Puoi avere nel tuo database “funzioni marketing” e “funzioni commerciali”. Sulla base di queste informazioni inizierai a ingaggiare i tuoi prospect e monitorare il loro comportamento.
Come abbiamo detto uno stesso target può avere più buyer’s persona, ciò significa che devi prevedere più segmenti e quindi più flussi di nurturing.
Il KPI ti serve per determinare l’inserimento di un prospect in un segmento e nel suo flusso di nurturing.
Devi formulare questo KPI in fase di strategia.
In pratica devi creare quell’informazione che ti dia l’indicazione che quel determinato prospect abbia quelle caratteristiche sufficienti per essere qualificato e inserito nel flusso di nurturing di maturazione. Caratteristiche che corrispondono ad un segmento preciso, ad un flusso specifico e alla relativa buyer’s persona, come detto poc’anzi.
Il KPI è composto dalle seguenti informazioni:
- Campi
- Campi personalizzati
- Tag
- Score
Sono tutte quelle informazioni che il tuo stesso prospect genererà con il suo comportamento e che tu avrai previsto per “triggerare” l’inserimento del segmento e l’attivazione del flusso di nurturing.
Guarda la grafica qui sotto, illustra perfettamente tutto il processo di qualificazione di un database esistente.
La fase di monitoraggio e la definizione del KPI appena descritta sono sicuramente le attività cruciali per qualificare i tuoi contatti e iniziare il processo di maturazione.
Vuoi saperne di più di qualificazione?
Marketing automation, condizioni, segmenti e nurturing
A questo punto hai identificato quali sono i contatti che rispondono ad un interesse specifico.
Ora conosci abbastanza bene i tuoi contatti, è arrivato il momento di inserirli nel flusso di nurturing per generare i cosiddetti sales-ready lead, per poi inviarli alle vendite ed essere gestiti.
Dal punto di vista automation e tecnico va creata la condizione if/else, cioè quella condizione (definita dal KPI) per il quale quando si avvererà, fa scattare automaticamente due trigger:
- quello che inserisce il contatto nel segmento specifico
- e quello che attiva il flusso di nurturing
Ecco un esempio di KPI:
- Campo job title: marketing manager
- Campo dimensioni azienda: 501-1000 dipendenti
- Tag 1: ebook “Lead Qualification”
- Tag 2: articolo “Lead Nurturing”
- Tag 3: video “Marketing Automation B2B”
Al verificarsi di questa condizione, cioè quanto un lead presenterà queste informazioni entreranno in azioni i trigger per, ripeto, inserire il contatto nel segmento specifico e attivare il flusso di nurturing e così continuare il processo di qualificazione.
Infine il flusso di nurturing sarà tracciato da ulteriori tag e score, perché un contatto ha bisogno di ulteriori informazioni per essere qualificato e portato a maturazione.
La qualificazione di un database esistente ha un grande impatto sulle vendite, perché si tratta di conoscere i tuoi potenziali clienti, i loro problemi, le loro esigenze, bisogni, obiezioni e credenze.
Tutte quelle informazioni necessarie per sapere su quali prospect investire, su quali contatti concentrarsi per generare efficienze ed essere più efficaci nelle azioni di vendita.
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Stay tuned!
Giulio
