Il tuo Marketing e le tue Vendite, vanno d’accordo?
Sono sempre allineati sulle attività e soprattuto sui lead da generare?
I lead che produce il Marketing sono di qualità?
Le Vendite sono in grado di lavorare i lead forniti dal Marketing?
Marketing e Vendite due reparti storicamente in contrasto.
Ma oggi una soluzione c’è: la Marketing Automation.
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Uno dei grandi benefici della Marketing Automation è l’allineamento tra Marketing e vendite, i due reparti che più di ogni altro hanno il “polso” sul mercato.
Questo tema risponde a una situazione che si riscontra spesso nelle aziende tra Marketing e Vendite, soprattutto quando si fatica a raggiungere gli obiettivi prefissati.
Marketing e Vendite hanno sempre avuto la tendenza a lavorare in maniera isolata, stile “silos”, preoccupandosi solamente dei propri risultati. Difficilmente hanno un atteggiamento collaborativo per migliorare il lavoro di tutti, nella convinzione che aiutare gli altri significhi penalizzare il proprio operato, avvantaggiando l’“altro”.
Premesso che le responsabilità di queste situazioni sono da attribuire a chi sovrintende alle funzioni di Marketing e Vendite, sta di fatto che solitamente si configurano situazione di “separati in casa”. E nella peggiore delle ipotesi, quando i risultati stentano ad arrivare, si assiste a uno sconcertante “scarica barile” tra commerciale e marketing. L’uno evidenziando la scarsa qualità dei lead generati e l’altro l’incapacità di vendere e generare ritorni.
Quasi sempre si abbia la consapevolezza e la convinzione che la cooperazione e il lavoro di squadra è l’unica strada se si vogliono generare benefici per l’intera organizzazione. Ma nonostante ciò, l’opportunità di trovare un’intesa comune è delegata solo alla buona volontà e alla coscienza individuale.
Marketing Automation: la soluzione
Probabilmente la Marketing Automation è il primo strumento che riesce a realizzare tutto ciò, se non altro per il semplice fatto che è uno strumento strettamente connesso e integrato con i CRM. Quindi la collaborazione e cooperazione dei due reparti è inevitabile per il confronto e la condivisione delle informazioni.
Oltre alle ragioni menzionate, “perché è così importante la condivisione e la collaborazione tra Marketing e Vendite nella realizzazione di una strategia efficace di marketing?”.
Perché uno ha bisogno dell’altro.
Mi spiego meglio.
Le informazioni sono oro.
Il Marketing deve creare la comunicazione, ma da dove ricava le informazioni? Sì certo, ci sono le ricerche, le statistiche e oggi online le notizie si reperiscono ancora più facilmente.
Ma ti pongo alcune domande:
- “Chi ha il contatto con un prospect, i clienti e il mercato?”;
- “Le loro esigenze e bisogni?”;
- “E le loro frustrazioni, difficoltà e problemi?”.
Sono loro, i venditori, la fonte più preziosa per creare una comunicazione efficace, in grado di connettersi con la mente di un prospect, comunicare il messaggio differenziante e generare la sua conversione in cliente. Quali gli sono aspetti e le informazioni da condividere?”
Gli obiettivi
È il primo aspetto da considerare e definire. Marketing e Vendite si devono mettere a tavolino e insieme stabilire l’obiettivo preciso di una campagna. Come generare la richiesta di preventivi e offerte, oppure generare delle visite da parte di un commerciale, richiedere una dimostrazione o altro.
In sostanza tutte quelle attività per avere un contatto diretto con un prospect, approfondire una soluzione e successivamente chiudere una vendita.
Puoi approfondire il tema qui: Come definire un obiettivo di Marketing Automation nel B2B.
La comunicazione e i contenuti
Il passaggio delle informazioni è di estrema importanza. Il Marketing che si occuperà di realizzare le campagne deve assolutamente avere tutte quelle necessarie a creare la comunicazione. Per esperienza vi posso dire che il marketing non è molto abituato a “chiedere” e quindi, è sicuramente dovere delle vendite fornire le informazioni essenziali perché la comunicazione sia efficace, ma altrettanto è dovere del Marketing di “prendersi la briga” di fare le proprie richieste.
Il passaggio delle informazioni da Vendite e Marketing è una questione molto rilevante, poiché riguarda tutta la comunicazione di una campagna: l’advertising, la progettazione della landing page, la definizione del lead magnet e naturalmente tutti i contenuti del lead nurturing.
Quali sono le informazioni che le vendite devono fornire?
Per esempio:
- la terminologia per entrare in sintonia con i prospect;
- le frasi o domande che hanno particolare attrazione;
- le obiezioni e gli ostacoli che si riscontrano durante una vendita;
- le convinzioni e credenze errate da modificare o eliminare;
- elementi differenziati di una soluzione o brand;
- criticità di un prodotto, servizio od offerta;
- nuove informazioni che possono rafforzare l’attività di vendita.
La qualificazione dei lead della Marketing Automation
Non la quantità ma la qualità dei lead è e deve essere lo scopo della Marketing Automation.
Le vendite devono indicare quando un lead è considerato maturo (sales-ready leads), cioè quando è pronto per parlare con un venditore.
Le loro indicazioni servono a costruire il workflow della campagna. La domanda per progettare un workflow è la seguente: “quali contenuti un prospect deve leggere, vedere e scaricare, quali pagine deve visitare, quali azioni deve fare per essere considerato qualificato?”. “Quali bonus, quali offerte?”.
Le vendite forniranno le informazioni necessarie, il Marketing, responsabile della comunicazione, avrà il compito di “confezionarle” nel modo più efficace.
Definizione dello scoring
Per stabilire e condividere il punto esatto di maturazione di un lead, pronto per essere gestito dalle Vendite, le piattaforme di Marketing Automation sono dotate di un bellissimo sistema: il lead scoring. È un sistema molto efficinte che attribuisce un punteggio a ogni lead in base alle proprie azioni e al proprio comportamento.
In pratica è un valore che misura il grado di coinvolgimento di un lead rispetto alla tua comunicazione e contenuti.
Il lead scoring mette Marketing e Vendite d’accordo perché è un dato oggettivo che esclude ogni opinione e considerazione personale.
Lo scoring è essenziale per “pesare” ogni singolo lead ma anche ogni azione e contenuto.
Vedremo più nel dettaglio il suo funzionamento nel capitolo delle strategie.
Informazioni del database
Questo è un altro punto di contatto tra Marketing e Vendite. Le informazioni del database servono a definire i campi dei form per qualificare un lead.
La domanda da porsi è: “che informazioni si vogliono generare?”. La risposta la daranno le vendite, il marketing si preoccuperà di creare la strategia per generarle.
Opportunità in più per le Vendite
Le vendite hanno anche la facoltà di “rispedire al mittente”, cioè al Marketing, un lead qualora non sia considerato sufficientemente qualificato, e richiedere un ulteriore processo di qualificazione.
Condivisione della comunicazione
Le vendite che forniscono le informazioni per la comunicazione devono comunque essere a conoscenza di cosa viene comunicato nelle pubblicità e nelle campagne. Ciò evita di generare dissonanze nei confronti di un prospect qualora il Marketing abbia promesso troppo nella comunicazione.
Condivisione dei risultati
È il momento di confronto e analisi dei risultati di una campagna, si valutano eventuali inefficienze e criticità e insieme si stabiliscono azioni correttive nell’ottica di migliorare sempre più efficienza ed efficacia.
In estrema sintesi i capisaldi dell’allineamento tra Marketing e Vendite sono:
- leads più qualificati e in target;
- risultati migliori di entrambi i reparti;
- efficienza nei processi;
- risparmio tempo e risorse;
- efficacia delle azioni di Marketing e Vendite.
Credo che a questo punto sia ben chiaro quanto è importante instaurare all’interno dell’azienda una collaborazione fra Marketing e Vendite.
La cooperazione può generare solo opportunità, perché insieme si cresce meglio e più velocemente.
E, se consideriamo che la “posta in gioco” è il bene di un’impresa nella sua globalità, la collaborazione e la condivisione acquisiscono ancora più senso e valore.
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