Cosa ti dicono sulla Marketing Automation?

Fai attenzione! 

Non sottovalutare questi aspetti.

Molti utenti della Marketing Automation non conoscono queste competenze.

Pensano di sapere cosa comunicare, come comunicare e quando comunicare, solo perché conoscono a fondo i loro prodotti o servizi.

Purtroppo ignorano completamente queste tecniche. 

Si trovano così a creare, senza rendersene conto, delle comunicazioni completamente inefficaci, perché non sono in grado di determinare quelle reazioni o risposte, indispensabili a generare le conversioni.

Inoltre molti, ripongono tutte le loro speranze di generare dei risultati solo in uno strumento. Quando nella realtà lo stesso strumento, replica solamente un pensiero, privo di ogni efficacia.

Ecco come stanno le cose

La Marketing Automation è oggi indubbiamente il sistema più evoluto ed efficace online per generare dei contatti qualificati per le Vendite.

Risolve uno dei problemi più gravosi dei venditori: educare e scaldare i contatti e identificare quelli più interessati ai propri prodotti o servizi. 

Oggi un approccio di Marketing Automation presuppone l’impiego di specifiche piattaforme che gestiscono automaticamente le attività di comunicazione e relazione con i prospect. 

Le piattaforme sono estremamente efficienti, perché grazie agli automatismi e al tracciamento del comportamento dei prospect, sono in grado di inviare contenuti pertinenti e rilevanti.

Per intenderci, inviano i contenuti giusti, alla persona giusta e al momento giusto, cioè l’inbound marketing, il marketing basato sui contenuti.

Gli automatismi e l’efficienza sono gli aspetti più evidenti e immediati della Marketing Automation.

Sono gli stessi su cui fanno leva, le pubblicità dei vendor e delle società di consulenza per promuovere e “vendere” le piattaforme e le soluzioni di Marketing Automation ai loro utenti o prospect.

Non sono errati questi messaggi, ma sono molto limitanti e anche fuorvianti.

Rifletti su questo aspetto.  

I messaggi che esaltano gli automatismi e le potenzialità delle piattaforme, fanno pensare inevitabilmente al fatto che: 

• “impiego una piattaforma per raggiungere i miei obiettivi”;
• “basta uno strumento per ottenere risultati”.

Niente di più errato.

Purtroppo se anche tu ha credi e pensi di affidare tutto alle piattaforme per ottenere dei risultati e raggiungere i tuoi obiettivi, preparati ad una grande delusione: “con il solo strumento non vai da nessuna parte“.

Certo è importante l’esecuzione ma non sufficiente per creare attività efficaci.

 

Non ti serve una strategia

Ci sono più aspetti da tener presente nel momento in cui si sviluppano attività o campagne finalizzate a generare dei contatti qualificati.

Cosa ti serve?

Non ti serve una strategia;-)

Ti serve una strategia efficace, perché il tuo obiettivo sono le conversioni. Non solo…
Le tue strategie devono essere in grado di massimizzare le conversioni. Il che significa che devi far fruttare il più possibile ogni euro che investi.

Una strategia, è una serie di azioni combinate e coordinate per raggiungere un obiettivo, e nel nostro caso, trasformare un contatto freddo in un contatto caldo.

È solitamente rappresentata da un funnel ed è suddivisa in fasi e ogni fase ha scopi ben precisi. 

Al di là di varie versioni di funnel che variano a seconda dei livelli di analisi, le fasi più comuni di marketing sono le seguenti: attrarre, convertire e nutrire.

La fase di chiusura è di competenza delle Vendite, che hanno il compito di convertire un contatto qualificato in cliente.

Questa grafica è la rappresentazione di una funnel suddiviso nella quattro fasi di conversione.

Affinché una strategia sia efficace, è necessario che i lead (i tuoi contatti) compiano interamente il loro percorso, attraversando tutte le fasi del funnel.

Come sviluppare una strategia efficace?

Devi pensare ad una strategia, una campagna o un funnel, come un processo di conversione. In cui i prospect vengono sollecitati e persuasi a compiere determinate azioni.

Una strategia efficace si basa su due elementi fondamentali:

• i contenuti 
• la comunicazione persuasiva

I contenuti 

Anche se può essere scontato per chi conosce le logiche del digital marketing, è bene ribadire che i contenuti sono centrali in ogni strategia.

Allo stesso modo in una campagna di Marketing Automation, finalizzata a generare dei contatti qualificati.

La vera difficoltà nella creazione di una strategia efficace, sta proprio nella produzione dei contenuti.

Per semplificare bisognerebbe rispondere a queste tre domande:  

• Cosa comunicare?
• Come comunicare?
• Quando comunicare?

In pratica, se hai le risposte giuste a queste tre domande hai in mano una strategia efficace.

Per essere precisi devi sapere esattamente i temi e gli argomenti da sviluppare, il formato con cui veicolare i contenuti  e in quale fase del funnel posizionarli.

Lo schema grafico sopra riportato ti dà anche qualche suggerimento di contenuti, su cosa produrre e dove posizionarli nel funnel. 
Naturalmente lo schema non è esaustivo, ma solo un indicazione sommaria di cosa si può fare.

Quali contenuti creare?

Probabilmente ti starai chiedendo quali contenuti devo creare per realizzare una strategia efficace?

Ovviamente questa domanda non ha una solo risposta e soprattutto non ha risposte semplici, perché la creazione di contenuti dipendenti da tanti fattori.

La creazione dei contenuti è un tema vasto, cercherò però di darti delle linee guide che ti aiutino almeno ad avere il giusto approccio. Ed è quello che impiego anch’io.

Ti avverto sarò molto sintetico perché l’argomento è veramente molto articolato. 

Ecco i vari step:

1. Analisi della buyer personas.
   È la prima fase ed è anche la più importante, da qui scaturiranno tutti i contenuti da sviluppare. La ragione è molto semplice perché è la fase in cui si analizzano e si indaga sui tuoi prospect, ovvero: problemi, esigenze, bisogni, desideri, obiezioni e credenze.
2. Analisi della concorrenza. Anche questa fase è importante perché ci dà l’opportunità di conoscere cosa comunicano i concorrenti, e quindi sapere come differenziarci.
3. Verifica del livello di consapevolezza del tuo prospect.
   Questa operazione ci consente di comprendere quanto il tuo prospect è consapevole riguardo la conoscenza del suo problema, di una soluzione o del prodotto e servizio che può risolvere il suo problema.
   In ordine un prospect può essere: completamente inconsapevole; consapevole del problema, consapevole della soluzione; consapevole del prodotto; il più consapevole.
   Il livello di consapevolezza del prospect determina esattamente l’argomento con cui andrai ad attrarlo, per “agganciarli” e iniziare una relazione.
4. A questo punto hai tutto per iniziare a creare tutti i tuoi contenuti.
   L’ultima accortezza che devi avere, è quella di creare un funnel in cui far confluire i tuoi prospect, secondo la sua struttura a fasi.
   Come già accennato le fasi di un funnel sono quattro:
   – attract
   – convert
   – nurture
   – close 
   Il tuo compito è quello di creare i contenuti per ogni fase.
   Infine l’ultimo aspetto a cui devi pensare è il formato da impiegare per distribuire i tuoi contenuti.
   Ce ne sono un’infinità. Si contano più di 60 tipologie di formati, ti faccio qualche esempio: un ebook, un video, un report, un articolo, una scheda tecnica, una guida, un infografica, un report e tanti, tanti altri.
   Il formato dipende dal messaggio che devi comunicare, dalla fase del funnel, dal tuo prospect e sicuramente anche dalla tua capacità comunicativa.
   Ecco quando hai organizzato e combinato tutti questi elementi, hai finalmente in mano la tua strategia efficace.

Come ho già accennato, non è possibile sviscerare l’argomento dei contenuti in un solo articolo, ma ora, sicuramente sai come partire per dare delle solide basi alla tua strategia.

Riassumendo, la strategia è una sequenza di contenuti da inviare ai tuoi prospect, allo scopo di convertirli da contatti freddi a contatti caldi.

Non esiste un’unica sequenza prestabilita, perché ogni caso è a se. Dipende dalla tua offerta, dal tuo mercato e settore e ovviamente dai tuoi obiettivi.

L’importante è rispettare tutte le  fasi (con i rispettivi obiettivi) del funnel o del processo di conversione, che ne determinano tempi e modi.

Anche se i contenuti sono molto importanti e probabilmente rappresentano la parte più impegnativa e oneroso di una campagna, purtroppo non sono sufficienti per progettare una strategia efficace.

I contenuti devono essere letti, consultati, visualizzati e anche scaricati.

Tali azioni, dal punto di vista marketing sono delle conversioni.
In pratica un funnel è costituito da una serie di conversioni, ognuna per ogni contenuto e ognuna per ogni fase del processo.

Devono essere generate in maniera sequenziale, e una conversione è subordinata alla precedente.

E per far sì che tutto ciò avvenga, è necessario impiegare un altro strumento molto potente: la comunicazione persuasiva. 

La comunicazione persuasiva

Possiamo definire la comunicazione come un media. Una sorta di vettore che ha lo scopo di consegnare un messaggio a un destinatario.

Ma non basta.

La comunicazione di una strategia efficace deve anche convincere e persuadere i prospect a compiere determinate e specifiche azioni.

• Cliccare un annuncio
• Aprire una mail
• Leggere una pagina
• Scaricare una risorsa
• Compilare un form

Sono le azioni più comuni all’interno di in un funnel, tecnicamente dette micro e macro conversioni, che la comunicazione deve essere in grado di provocare.
Se vuoi saperne di più sulle micro e macro conversioni, leggi questo articolo: “Cosa sono le micro e macro conversioni?”

La totalità del digital marketing o di una comunicazione volta a raggiungere degli obiettivi si basa sulle conversioni.

Ecco perché è importante impiegare una comunicazione efficace, ecco perché si parla di comunicazione persuasiva e si utilizzano le tecniche di persuasione.

Le tecniche di persuasione 

Brevemente (perché sull’argomento si potrebbero scrivere, pagine e pagine), le tecniche di persuasione sono delle tecniche di comunicazione che fanno leva sui trigger mentali. 

Ovvero quegli “errori” che la mente umana fa nel valutare e considerare una comunicazione. 

La mente umana a fronte di determinati stimoli reagisce sempre allo stesso modo e attraverso tali trigger.
Per ottenere determinate e prevedibili reazioni da parte dell’essere umano, è fondamentale conoscere questi trigger mentali.

Possiamo così indirizzare le azioni dei nostri prospect in una direzione piuttosto che un’altra.

Non fraintendermi però.

Non sto parlando di manipolazioni, per cui si usano schemi o metodi subdoli e ingannevoli sfruttando debolezze psicologiche e fisiche, per estorcere consensi o obbligare le persone ad assumere determinati comportamenti.
Ma si sfrutta la tendenza della mente umana ad interpretare certi messaggi, per far emergere bisogni e desideri, già presenti nelle persone.

Tutto ciò è un tema molto vasto e complesso e oggi ancora oggetto di studio. Riguarda il mondo delle neuroscienze e delle scienze comportamentali che oggi è ampiamente al servizio della comunicazione e del marketing.

Vuoi un esempio?

Te ne faccio uno molto comune che subiscono tutti, compreso il sottoscritto (nonostante conosca la tecnica).

I SALDI.
Ti sei mai chiesto perché funzionano così molto bene?
Perché dietro c’è una tecnica molto potente, detta: ancoraggio.

In pratica la tua mente si ancora ad una determinato valore, quando non si dispone di altre informazioni.
Nel momento in cui tale valore cambia a tuo favore, lo stesso prodotto o servizio viene completamente rivalutato. E a questo punto per contrasto, sei portato ad agire, cioè ad acquistare.
Ecco! Fatta la conversione.

Probabilmente ora ti starai dicendo: “Certo, ma io ho risparmiato X euro.”
Sicuro che è andata così. Ma chi ti dice che il prezzo reale di quel paio di scarpe non era 100 ma 70 euro? Che informazioni hai per poter valutare il vero valore di un prodotto o servizio?
Sta di fatto che il commerciante ha fatto la sua vendita e ha raggiunto il suo scopo.

Lo sai cosa è successo nella tua mente dopo aver acquistato? Hai giustificato il tuo acquisto con la logica.

Insomma in un certo senso il tuo cervello ti ha ingannato due volte. Ti ha fatto acquistare e ti ha detto che hai fatto un buon affare.
Ricorda. Si acquista con le emozioni e si giustifica con la ragione.

Comprendi come sono potenti le tecniche di persuasione?
Comprendi quanto possono essere efficaci nella tua comunicazione? 

 

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In psicologia tali trigger vengono chiamati bias cognitivi o distorsioni cognitive. 
Non voglio andare fuori tema, ma per una tua curiosità o approfondimento ti segnalo questo link di Wikipedia che ne raccoglie circa 200 bias cognitivi: List of Bias Cognitive.

Non spaventarti!
Non devono essere impiegati tutti. Più o meno sono una ventina quelli utili da “annegare” nella comunicazione.

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La competenza dei copywriter persuasivi

Le tecniche di persuasione sono una forte competenza dei copywriter.

Bisogna però distinguere copywriter da copywriter. Quelli che scrivono testi e slogan o claim per l’advertising e la pubblicità classica, e quelli che scrivono per vendere.

Internet è sicuramente il più vasto canale di direct response marketing mai esistito, finalizzato alla vendita.

Per cui chi investe e sviluppa il proprio business attraverso internet e il web, e ha necessità di vendere o generare le conversioni deve impiegare il copywriting persuasivo.

Sarebbe insensato non sfruttare queste leve, significherebbe buttare un sacco di soldi al vento.

Tra poco sul copywriting persuasivo ti racconterò di più.

Come già accennato, il digital marketing è totalmente basato sulle conversioni.

I copywriter conoscono molto bene i trigger mentali, e attraverso la scrittura sono in grado di sfruttare tutti quei meccanismi cognitivi, che determinano appunto, azioni specifiche e prevedibili.

Come vedi le tecniche di persuasione, la comunicazione, i contenuti e la strategia, sono estremamente importanti per generare le conversioni e realizzare attività efficaci. 

Per cui quando progetti una campagna per generare e qualificare nuovi contatti per le tue Vendite, non pensare di affidare tutto ad uno strumento, se pur estremamente efficiente, commetteresti un errore imperdonabile.

Piuttosto organizza e pianifica le tue attività, coinvolgendo consulenti e risorse che possano darti queste competenze, che fanno la differenza e che non sono scontate per chi si occupa di comunicazione e di marketing. 

Ne va delle tue attività, della loro efficacia e soprattuto del tuo conto economico.eLe