La qualità delle liste è un obiettivo fondamentale che il marketing deve continuamente conseguire, affinché il proprio digital marketing sia efficace e generi ritorni.
Profilazione, segmentazione, sono tutte tecniche finalizzate a generare liste di qualità che la marketing automation è in grado di implementare con estrema efficienza.
In virtù delle caratteristiche di tracciamento e delle automazioni le piattaforme di marketing automation possono implementare un’altra tecnica molto efficiente, finalizzata ad arricchire un database e quindi a migliorare la qualità delle liste
Scopri nell’articolo cos’è e come sfruttarla.
La qualità delle liste
La qualità delle liste dipende anche dalla quantità delle informazioni che vengono generate.
In fase di the lead generation naturalmente non puoi chiedere troppe informazioni a un potenziale cliente che ha un grado di consapevolezza molto basso.
È appena venuto in contatto con il tuo prodotto, servizio o brand, sta iniziando a conoscerti e deve ancora intraprendere una relazione con te.
Quindi difficilmente cederà molte sue informazioni personali. Cederà solo le minime informazioni per venire in possesso del lead magnet che gli hai promesso.
Questa è la logica che determina la qualità di una lista in fase di lead generation:
- meno informazioni = più conversioni ma meno lead di qualità,
- più informazioni = meno conversioni ma più lead di qualità
Ciò significa che nel primo approccio avrai sicuramente generato molte più lead del secondo, ma di qualità inferiore.
Sarà poi il processo di qualifica del lead nurturing che profilerà e selezionerà i lead migliori e più profittevoli per il tuo business.
È proprio nella fase successiva alla lead generation, il lead nurturing, che hai l’opportunità di migliorare la qualità delle tue liste: il progressive profiling.
Questa tecnica risponde alla naturale reticenza di cedere le proprie informazioni nella fase iniziale del funnel, cioè quando il livello di fiducia di un prospect è molto basso.
Il progressive profiling
Il progressive profiling, tradotto, profilazione progressiva è una tecnica molto efficiente, che consiste proprio nel profilare in maniera progressiva un contatto in più modalità:
- attraverso i tag con le interazioni dei prospect con i tuoi contenuti
- mediante lo scoring con il comportamento dei tuoi prospect
- generando più informazioni in modo incrementale, attraverso l’impiego di ulteriori form, in una posizione più avanzata del buyer’s journey.
La tecnica del tagging e dello scoring possono contestuali. Dipende da come attribuisci le tue attività. Cioè il valore che dai ad ogni singolo contenuto o evento.
Quindi a volte ti può essere utile associare un tag a volte dare uno score, oppure a volte entrambi. Dipende sempre dalla tua strategia.
Lo schema qui riportato illustra come e quando i tag e lo scoring possono essere combinati e impiegati.
P.S.
Nella realtà quando si parla di progressive profiling si fa riferimento solo ai campi di un form.
Dato che la tecnica del tagging e dello scoring sono molto più efficienti ed incontrano sempre più il favore dei marketer, ho preferito includerle in questo articolo perché rientrano a pieno titolo nel tema della profilazione e qualità delle liste.
La tecnica del tagging o lead tagging
Consiste nell’associare delle vere e proprie etichette che ne determinano gli interessi, sulla base delle visite del tuo prospect sui tuoi canali digitali.
- Ad esempio: se un prospect visita una pagina specifica sulla “carta da parati” gli verrà associata l’etichetta “CARTA_DA_PARATI”.
In questo modo quando dovrai fare una comunicazione su questo specifico argomento potrai indirizzarla alla tua audience che ha dimostrato interesse.
Lo scoring o lead scoring
Il lead scoring invece determina l’engagement, cioè il grado di coinvolgimento del tuo prospect con i tuoi contenuti, comunicazioni e sollecitazioni.
- Ad esempio: se il tuo prospect apre una mail, clicca su un link, guarda un video, scarica una risorsa, ecc. gli vengono associati un ammontare di punti in base alla qualità e alla quantità delle sue interazioni.
Tale punteggio ne determina quindi il suo grado di coinvolgimento.
La tecnica del lead scoring è più articolata, per un approfondimento leggi questo articolo: “Lead scoring: il vero dato che ti serve per vendere di più”
I campi del form
Il lead tagging e il lead scoring sono delle attività implicite al comportamento di un prospect perché vengono generate delle informazioni in modo latente. Il tuo utente non è consapevole.
L’utilizzo dei campi del form invece prevedono una richiesta esplicita delle informazioni al tuo prospect.
Tale tecnica è utilizzata quando un contatto è già presente nella tua lista e le piattaforme di marketing automation consentono di implementarla con estrema efficienza.
- Ad esempio: in una fase avanzata del funnel, in una sales page durante la richiesta di un appuntamento puoi prevedere un form con 7 campi, ma nella realtà i campi da compilare possono esseres solo 4 o 3 oppure 2 in quanto gli altri, la mail, nome e cognome, ecc. sono già presenti nel tuo database.
Oppure possono essere pre-compilati, l’opzione migliore perché danno maggiore consapevolezza all’utente che sta compilando un form e inviando una richiesta.
Lo schema qui sotto illustra chiaramente l’efficenza del progressive profiling.
In pratica si sgrava il tuo prospect dell’impegno di dare più informazioni, tra l’altro informazioni ridondanti perché, come precisato, già presenti nel database.
Il progressive profiling è pensato per incrementare le conversioni.
Con il progressive profiling chiedi le informazioni giuste al momento giusto
La tecnica del progressive profiling è estremamente utile perché contribuisce efficacemente a creare delle liste di qualità.
In virtù delle caratteristiche di tracciamento delle piattaforme è in grado di chiedere le informazioni giuste al momento giusto.
Le informazioni che concede il tuo prospect non hanno lo stesso valore e la stessa importanza. Ci sono informazioni che vengono cedute più facilmente altre invece richiedono più coinvolgimento e impegno.
La qualità e la quantità di richiesta delle informazioni dipende sempre da una sorta di equilibrio che si stabilisce tra te e il tuo prospect. Cioè da quanto tu puoi dare rispetto a quanto vuoi chiedere.
Ecco che il progressive profiling se implementato correttamente, è in grado di intercettare il momento giusto lungo il buyer’s journey per chiedere tutte le informazione necessarie per sviluppare un marketing efficace.
Il progressive profiling è una tecnica che si integra perfettamente nella metodologia dell’inbound marketing, il contenuto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto che fornisce la migliore esperienza utente e quindi la migliore efficacia del marketing moderno basato sui contenuti.
Il progressive profiling dovrebbe essere adottato di default da ogni attività o organizzazione che basa il proprio business sul digital marketing e che ha necessità di creare e mantenere in modo proficuo una relazione con la propria audience.
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Farai sicuramente cosa gradita.
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Giulio.
