- Conosci i modelli di attribuzione?
- Chi è artefice delle tue conversioni?
- Sicuro che sia dell’ultima campagna pianificata o di quella del mese scorso?
- O addirittura di quella di tre mesi fa?
Il (digital) marketing si basa interamente sulle conversione.
Ogni minimo evento o azione è un’informazione fondamentale per comprendere come ogni prospect si avvicina al tuo brand.
Tali informazioni sono le micro conversioni, per l’esattezza le micro conversioni. Le micro conversioni a sua volta danno origine alle macro conversioni comunemente dette conversioni:
- un acquisto
- la generazione di un lead,
- la richiesta di un preventivo
- ecc.
Le campagne sono uniche.
Ma il modo in cui i lead interagiscono con loro varia notevolmente.
- Come è possibile quindi sapere quale campagna genera una specifica conversione?
- Come puoi tracciare le conversioni delle tue campagne?
- Hai la certezza che una determinata conversione è generata da una specifica campagna o annuncio?
L’articolo risponde a tutte queste domande attraverso la conoscenza dei modelli di attribuzione.
Scopri le loro caratteristiche, le tipologie e i loro limiti.
Vuoi saperne di più?
Cosa sono i modelli di attribuzione?
I modelli di attribuzione sono delle regole che determinano il credito di una conversione a una o più campagne.
Per intenderci determinano quale campagna, annuncio, post, pubblicità, contenuto, ecc., genera una conversione.
Sono single-touch e multi-touch, cioè una conversione può essere attribuita da una o più touchpoint.
Ti do subito una brutta notizia.
È impossibile avere la certezza totale di quale annuncio o touchpoint ha generato una conversione.
Salvo nel caso in cui una conversione è generata da un’unica e interazione diretta.
La bella notizia invece è conoscere i modelli di attribuzione, perché ti danno maggior consapevolezza per valutare e fare scelte più appropriate per lo sviluppo del tuo marketing e business.
Ma andiamo per gradi.
Come stanno le cose?
Le conversioni non sempre sono attribuibili alla campagna stessa che le ha generate.
Mi spiego meglio.
Nel momento in cui un prospect o potenziale cliente vieni in contatto o a conoscenza del tuo brand, prodotto o servizio, intraprende un viaggio.
Il cosiddetto buyer’s journey.
Il buyer’s journey è il viaggio che compie il tuo prospect prima di diventare cliente.
La grafica qui riportata illustra quanto è articolato e complesso.
Soprattutto oggi con il digital, gli utenti impiegano diversi canali per ricercare, informarsi, trovare un prodotto o una soluzione e fare acquisti.
Di fronte ad una situazione del genere è normale provare un senso di smarrimento.
Capiamo meglio.
Facciamo un esempio con una campagna di lead generation.
Un prospect viene a conoscenza del tuo prodotto e servizio tramite un post sponsorizzato di LinkedIn. Interagisce con un click e atterra su una landing page.
A questo punto possono verificarsi due eventi:
- compila il form e si converte in contatto
- abbandona la pagina senza lasciare nessuna informazione.
Nell’ipotesi 1. la conversione generata è attribuita direttamente al post sponsorizzato di LinkedIn è inequivocabile.
L’ipotesi 2. diversamente si presta ad numerose variabili. Dopo che un prospect ha abbandonato la tua landing page può seguire innumerevoli percorsi come ad esempio:
- tornare dopo un determinato tempo sul tuo sito, visitare la landing page e iscriversi al tuo form
- vedere un post su Facebook™ e atterrare sulla stessa landing page
- visitare sempre la landing page attraverso la scansione di un QR code di una pubblicità su una rivista cartacea
- fare una ricerca e cliccare su un tuo annuncio di Google Ads
- ecc.
Come vedi gli scenari sono diversi e praticamente infiniti ed è impossibile controllare e governare ogni evento del tuo prospect.
A questo punto è ovvio porsi questa domanda:
“Qual è stato, l’annuncio, il post, il touchpoint che ha generato la conversione?”
Ed ecco che a questa risposta vengono in aiuto i modelli di attribuzione.
I modelli di attribuzione per analizzare le conversioni.
First Touch
Fornisce tutte le attribuzioni alla prima interazione della campagna all’interno della finestra di interazione.
Last Touch
Fornisce tutte le attribuzioni all’ultima interazione della campagna all’interno della finestra di interazione.
Linear
Distribuisce l’attribuzione equamente tra tutte le interazioni all’interno della finestra di interazione.
Time Decay
Attribuisce più valore alle interazioni avvenute più di recente.
Le interazioni precedenti verranno scontate a un tasso esponenziale, in base alla durata del decadimento temporale specificata.
U-Shaped
Combina i concetti di First Touch, Last Touch e Linear.
Per il modello a forma di U, alle interazioni First Touch e Last Touch viene assegnato il 40% dell’attribuzione. Tutto il credito residuo viene distribuito uniformemente tra le restanti interazioni.
Se vuoi qualche informazione in più o approfondimento puoi leggere questo articolo di Google: Informazioni sui modelli di attribuzione predefiniti delle canalizzazioni multicanale
Quale modello di attribuzione scegliere?
Questa domanda non ha una sola risposta.
Ora hai compreso come stanno le cose, ovvero che attribuire una conversione direttamente ad una campagna o attività non è sempre corretto.
Ad ogni modo hai bisogno di chiarezza perché il tuo marketing deve fare delle scelte.
Qualunque sia la situazione da analizzare devi individuare quali sono i tuoi KPI.
Non esiste un modello in assoluto più efficace dell’altro.
È bene come sempre analizzare tutte le tue attività e solo dopo aver raccolto una certa quantità di informazioni e dati, potrai identificare il modello più appropriato per misurare le tue campagne.
Vuoi qualche indicazione in più?
Ti riporto due sondaggi del mercato UK e USA.
Contemplano altri modelli ma puoi farti ugualmente un’idea.
I limiti dei modelli di attribuzione non ti devono scoraggiare.
Anzi come ho accennato ora hai la consapevolezza dei limiti delle campagne di conversione ma nello stesso momento più controllo e oggettività nelle tue decisioni.
D’altronde non ti ho detto niente di nuovo in quanto il marketing non è una scienza perfetta, bensì una disciplina basata sui test.
Non a caso si dice che: “The Marketing is test, test, test!”
Vuoi fare una chiacchierata con me per capirne di più?
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