Cos’è una campagna di Marketing Automation?

Perché questa domanda?

Il solo nome è decisamente fuorviante.

Il termine Marketing Automation esprime inequivocabilmente un concetto di tecnologia e non rivela minimamente ciò che sta alla base della sua efficacia, cioè le strategie. Basate non solo sull’efficienza degli automatismi, ma soprattutto sull’efficacia della comunicazione e dei contenuti.

Le definizioni più comuni e ricorrenti della Marketing Automation sono due:

una serie di attività di marketing ripetitive gestite automaticamente;
oppure il termine viene spesso associato a uno strumento digitale che impiega gli automatismi.

Queste due definizioni non sono errate, ma sicuramente molto limitanti e riduttive, perché non esprimono minimamente le potenzialità e l’approccio delle piattaforme di Marketing Automation.

Una campagna di Marketing Automation è una campagna di comunicazione e, quindi, con tutte le peculiarità del caso:

un obiettivo
un target (le buyer personas)
una strategia.

Perché è importante fare questa chiarezza?

Perché c’è la tendenza di fare affidamento molto sugli automatismi e sugli strumenti e poco sulla comunicazione e sui contenuti, che passano in questo modo in secondo piano.

Si pensa che: “basta premere un bottone che le piattaforme fanno tutto da sole”. Da un certo punto di vista, “sì!”, ma bisogna usare le automazioni con cognizione di causa, e implementare un’attività che funzioni e generi ritorni.

In questo articolo parlerò solo della strategia: l’asset portante di una campagna di Marketing Automation.

La strategia di Marketing Automation

Una campagna di Marketing Automation, non può assolutamente prescindere dal concetto di funnel.

Il funnel di marketing e vendite generalmente è rappresentato da un imbuto, che mostra molto chiaramente il processo a fasi a cui è sottoposto ogni prospect.
L’idea dell’imbuto sta a significare che una buona parte di coloro che entreranno nel funnel sicuramente non proseguirà lungo tutto il percorso e non porterà a termine la fase di qualificazione.

Pertanto, man mano che i lead scenderanno verso la parte inferiore dell’imbuto, saranno sempre meno, ma sicuramente più qualificati. È la vera funzione del funnel: profilare e selezionare solo quei contatti che hanno più probabilità di convertire e diventare clienti.

Il funnel rappresenta il buyer’s journey, cioè il viaggio che ogni utente e prospect deve affrontare, da quando viene a conoscenza di un prodotto o brand a quando diventa un cliente.

Questa schematizzazione del funnel è determinata dalla metodologia dell’inbound marketing divisa in quattro fasi:

attract
convert
nurture
close

Attract: la fase di attrazione

La fase di attrazione è finalizzata ad attrarre un’utenza profilata (prospect o visitatori), per generare traffico sul sito.
Viene sviluppata un’attività di visibilità attraverso campagne di advertising, come Google Ads™, le “sponsorizzate” dei social network o la SEO (search engine optimization).

I prospect a cui è rivolta la comunicazione generalmente si trovano in una di queste situazioni:

non è consapevole
è consapevole del problema
è consapevole della soluzione

La comunicazione ha l’obiettivo di sensibilizzare e stimolare un prospect aumentandone il livello di consapevolezza.

Il tema della consapevolezza è molto importante perché determina l’approccio di comunicazione da adottare.

Il livello della consapevolezza dei tuoi prospect emerge dall’analisi preliminare per la definizione delle buyer personas.

In merito alla consapevolezza puoi leggere questo articolo, che ti spiega chiaramente l’approccio corretto da adottare nel tuo funnel: Come individuare l’approccio corretto del tuo funnel di marketing.

Convert: la fase di conversione

La fase di convert ha l’obiettivo di convertire i visitatori in nuovi contatti (lead).

In essa viene sviluppata l’attività di lead generation. Consiste nel far atterrare il traffico su una pagina appositamente progettata e ottimizzata per generare le conversioni: la landing page.

La comunicazione prevede generalmente l’omaggio di un contenuto, un lead magnet o magnete, in cambio delle informazioni di contatto di un visitatore.

Grazie all’attività di lead generation i nuovi contatti entrano nel processo di automazione e di qualificazione.

I questa fase i nuovi contatti sono consapevoli del prodotto o della soluzione.

Nurture: fase di qualificazione

Il nuovo contatto marketing qualified lead (MQL) è entrato nella fase di qualificazione.
È posizionato nella parte intermedia del funnel.
In questo punto la Marketing Automation esprime il meglio delle sue potenzialità.

Un’attività di lead nurturing ha il compito di nutrire ed educare il nuovo contatto, inviando una serie di contenuti pertinenti e rilevanti.

Tecnicamente viene sviluppato un follow-up, una sequenza di email, sms o messaggi attraverso un chatbot, completamente automatizzata, per sollecitare il nuovo contatto a leggere e consumare i contenuti.

L’obiettivo ultimo della fase di nurture è quello di qualificare un contatto fino al massimo grado di sales-ready lead. Momento in cui viene inviato alle vendite per essere gestito.

Il contatto affidato alle vendite è detto sales qualified lead (SQL).

Action: è la fase di vendita

Questa fase posizionata nella parte finale del funnel è di competenza esclusiva delle vendite. Il contatto qualificato si trasforma prima in un’opportunità (opportunity) a cui fare un’offerta o proposta commerciale e poi, dopo aver chiuso una vendita, in cliente (customer).

Anche se il marketing non è coinvolto in questa fase, è importante mantenere un allineamento con le vendite.
Perché anche se il lavoro “vero” della Marketing Automation è già stato ampiamente sviluppato nella fase di nurturing, le vendite possono in qualsiasi momento respingere dei contatti considerati non sufficientemente qualificati e richiedere un ulteriore qualificazione.

Se ne vuoi sapere di più contattami qui.

Le attività da sviluppare in una strategia di Marketing Automation

Una volta compresa la logica del funnel possiamo scendere più nel dettaglio e analizzare tutte le fasi che compongono una strategia di Marketing Automation, che ribadisco essere finalizzata a qualificare dei contatti.

Qui di seguito tutte le attività da considerare per realizzare un progetto completo di Marketing Automation: