- Come si generano le conversioni?
- Quali leve emotive sollecitare?
- Quali contenuti creare?
Queste e altre domande trovano risposta in questo articolo, in cui spiego esattamente come agire sulla mente umana affinché un prospect o un potenziale cliente compia determinate azioni in un processo di conversione: il buyer’s journey.
Leggi fino alla fine per sapere come e quando sollecitare parti ben precise e distinte della mente umana e persuadere il tuo prospect.
Si acquista con le emozioni e si giustifica con la logica.
L’affermazione “Si acquista con le emozioni e si giustifica con la logica”, fa’ riferimento proprio a parti specifiche del nostro cervello.
Per persuadere un prospect a compiere determinate azioni e quindi una conversione è necessario fare appello principalmente a più aspetti della mente umana: l’istinto, le emozioni e la logica.
L’acquisto di un prodotto o servizio è sempre governato dalle emozioni.
Anche quando è articolato da una motivazione logica, il driver sottostante è sempre un’emozione.
Ad esempio un manager potrebbe voler logicamente aumentare la produttività della propria azienda.
Nello stesso tempo potrebbe avere il desiderio di migliorare l’efficienza per essere più sereno e soddisfatto. Oltre al piacere di tornare a casa prima alla sera per giocare con il proprio bimbo.
Un processo di conversione è composta da più fasi, disposte in sequenza. Ogni singola fase ha le sue regole.
Allo stesso modo è importante conoscere come l’essere umano si comporta di fronte a specifici stimoli e situazioni e offrire così i contenuti giusti per rispondere alle sue esigenze emotive e razionali.
Le indicazioni che ti sto per dare sono molto importanti perché ti consentono di sapere esattamente:
- quando far leva sulla parte istintiva, emotiva e logica;
- quali contenuti creare;
- come progettare un processo di conversione efficace che risponde a sequenze emozionali (non logiche).
Per illustrarti tutto prendo come modello la formula di copywriting più utilizzata per generare le conversioni, l’AIDA: la formula di persuasione per eccellenza.
In più questa è l’infografica che ho realizzato che indica quale parte della mente umana devi sollecitare, in base alla sequenza del processo di conversione in cui il tuo prospect si trova.
Nell’articolo ti spiego fase per fase.
Vuoi creare un processo di conversione efficace e potenziarlo con la Marketing Automation?
L’AIDA: la formula di persuasione per eccellenza.
L’AIDA è l’acronimo di:
- Attenzione
- Interesse
- Desiderio
- Azione
È in assoluto la formula più utilizzata.
Ha più di cento anni di storia ma oggi con il digital marketing ha conosciuto nuova vita perché è largamente impiegata nelle campagne di lead generation, vendita online e altre attività che prevedono delle conversione.
È indubbiamente un’ottima base su cui costruire una strategia efficace.
Ma è stata creata in un contesto completamente diverso da quello attuale, soprattutto se applicata oggi al web marketing.
Contempla sempre principi eterni e immutati della mente umana ma necessita di un minimo e importante aggiornamento.
Riguarda soprattutto la prima fase: quella dell’Attenzione che ha lo scopo primario di catturare l’attenzione del tuo potenziale cliente.
Il punto è proprio questo.
La differenza sostanziale rispetto alle origine dell’AIDA è il contesto iper comunicativo in cui oggi un prospect o un consumatore è immerso.
È totalmente sovraesposto a messaggi e comunicazioni pubblicitarie.
E naturalmente è portato istintivamente a difendersi da questo forte attacco.
Per catturare l’attenzione del consumatore online oggi devi far fronte alla sua reazione di rifiuto nei confronti delle informazioni e dei messaggi.
La battaglia comunque non è persa in partenza perché con le giuste strategia puoi crearti le tue opportunità di successo.
Tieni presente che è possibile agganciare la mente di un prospect attraverso le sue conoscenze ed esperienze pregresse.
Per cui puoi sfruttare queste informazioni posizionate nei meandri più profondi del suo cervello e trarne dei vantaggi.
È bene così scindere la prima fase dell’AIDA in due momenti ben distinti anche se quasi simultanei, come spiega molto bene Andrea Saletti nel suo libro Neuromarketing e scienze cognitive:
- Attenzione
- Attrazione
Dunque.
Attenzione
Istinto +++++
Emozione +
Logica +++
Bisogna così sollecitare il cervello rettile.
Quella parte della mente che risponde istintivamente in modo più o meno automatico a degli stimoli visivi esterni.
Indispensabile per fa scattare i processi successivi.
Non contenuti ma elementi visivi.
Dato la sua natura istintiva non bisogna far leva sui contenuti ma piuttosto su elementi visivi e formali.
Nel web, un utente o potenziale cliente ha un approccio simile ad uno “scraper” per cui non legge ma scorre le pagine web.
Ecco che diventa fondamentale avere degli accorgimenti per “bloccare” l’utente e costringerlo a leggere la tua pagina e intraprendere il suo viaggio.
P.S.
Tieni presente che l’istinto e quindi l’opportunità di stimolare il cervello rettile è una costante nel buyer’s journey. Perché devi condurre il prospect lungo il suo viaggio. Puoi farlo attraverso le immagini e il design del tuo sito o della tua landing page.
Attrazione
Istinto +
Emozione +++++
Logica +
Avviene immediatamente dopo l’Attenzione.
Ha lo scopo di attrarre il tuo prospect e “inghiottirlo” nella lettura della tua pagine o copy.
Esistono varie tecniche per raggiungere tale scopo ma una delle più efficaci è quella di fare leva sul problema, il cosiddetto pain.
In quel preciso istante il tuo prospect sta “soffrendo” per un particolare problema che vuole assolutamente risolvere. Per cui l’approccio più efficace è sollecitare il suo lato emotivo e spingerlo ad agire.
Nella fase dell’Attenzione le emozioni giocano un ruolo fondamentale. Mentre la logica è marginale.
I contenuti dell’Attrazione
Riguardo ai contenuti faccio appello al copywriting persuasivo e al marketing.
È fondamentale comunicare la cosiddetta BIG IDEA o USP. L’elemento differenziate che consente di “sbarazzare” la concorrenza ed essere scelto.
Tale aspetto non è per niente secondario.
È una scelta di marketing strategico per cui meriterebbe una trattazione a parte impossibile da soddisfare in questo articolo.
Se vuoi un approfondimento leggi questo articolo “Lascia perdere il “digital” se non hai un brand positioning” che parla di brand positioning ma anche di BIG IDEA, asset strategici fondamentali per sviluppare un business online.
Torniamo a noi.
Ora devi suscitare in loro interesse verso la tua soluzione. È il momento di comunicare vantaggi e benefici.
Visual e copy devono esprimere chiaramente il valore e la trasformazione che il tuo prodotto o servizio è in grado di generare.
Tecnicamente hanno lo scopo di sollecitare il prospect a proseguire la relazione con te.
Interesse
Istinto ++
Emozione +++
Logica = +++
Il prospect acquisisce sempre più consapevolezza e le emozioni lasciano il posto alla ragione.
È il momento di offrire tutte le informazioni necessarie affinché il prospect creda in te e nella tua soluzione.
Questo è il momento anche di occuparsi di un aspetto molto importate: la fiducia.
Fiducia
Istinto ++
Emozione +
Logica = +++++
È la “conditio si me qua non” affinché una vendita avvenga. Quindi è cruciale.
I contenuti dell’Interesse
Testimonianze, prove, risultati, statistiche, tabelle comparative, certificazioni, marchi, loghi autorevoli, ecc. sono i contenuti che devi predisporre.
Il prospect ha bisogno di sicurezza e certezze per prendere la giusta decisione.
E tu hai il dovere di fornire tutte le informazioni utili per calmare e tranquillizzare tutte le sue tensioni interne.
Desiderio
Istinto +
Emozione +++++
Logica ++
Hai attratto il prospect con la tua BIG IDEA. Lo hai interessato con i vantaggi e benefici che generano la sua trasformazione. Hai generato fiducia.
Ora devi suscitare un forte desiderio verso la tua soluzione.
A questo punto devi sfoggiare tutte le tue abilità per coinvolgerlo emotivamente e creare una voglia irreprimibile di possedere il tuo prodotto o servizio.
Emozioni e logica si scambiano i ruoli. Stavolta gli impulsi emotivi saranno dominanti.
Il tuo prospect vuole il tuo prodotto.
Come generare questo forte desiderio?
I contenuti del Desiderio
Puoi usare la tecnica dell’urgenza o della scarsità e far leva sull’avversione alla perdita.
Oppure offrire un “bonus”, per dar più appeal e valore alla tua offerta.
Se il tuo processo di conversione ha come obiettivo una vendita puoi creare un’offerta irresistibile, cioè un prezzo particolarmente vantaggioso.
Puoi usare la riprova sociale per mostrare ad esempio che un certo numero di altri clienti hanno scelto la tua soluzione.
Ovviamente utilizza e adatta sempre le tecniche al tuo contesto e caso specifico.
Azione
Istinto ++
Emozione +++++
Logica +++
Siamo alla tappa finale del buyer’s journey, il viaggio del tuo prospect.
In questa fase ti giochi tutto.
Se il tuo prospect arriva fin qui significa che vuole acquistare da te.
Ma attenzione!
Non vanificare tutti gli sforzi che hai fatto sino ad ora.
C’è la convinzione comune che sia la ragione e la logica indirizzare il prospect verso l’azione finale.
Tutt’altro!
Nella mente di un prospect si scatenano emozioni contrastanti.
Dubbi, incertezze e timori sono le emozioni negative generate dal rischio che qualsiasi scelta comporta.
I tipici ripensamenti dell’ultimo momento.
Che sia un acquisto o una richiesta di un appuntamento, un preventivo o altro, anche se di intensità differente la compilazione di un form scatena sempre tensioni interiori.
- Cosa succederà dopo aver cliccato?
- Cosa troverò dall’altra parte?
- Avrò fatto la scelta giusta?
Nello stesso momento si contrappongono emozioni positive.
Il desiderio di risolvere un problema o vivere un piacere. L’entusiasmo della nuova soluzione e del suo beneficio, il miglioramento di una situazione.
Un’alternanza di emozioni continua, prima del fatidico click.
La logica se pur con un apporto inferiore ha il compito di confortare il prospect attraverso il richiamo delle informazioni che hanno generato la fiducia.
I contenuti dell’Azione
Cosa puoi fare a questo punto?
Più che contenuti ci sono alcuni accorgimenti che puoi adottare affinché il tuo prospect passi all’azione.
Innanzi tutto facilita il modo con cui ti può contattare.
Offri più canali di contatto. Il form va bene, ma anche la mail, il telefono, Skype, la chat, ecc.
Tu non sai come preferisce contattarti il tuo prospect quindi fai decidere a lui.
Non chiedere troppo.
Nel caso di un form rendi il più fluido possible la richiesta di informazioni.
Utilizza se ne hai la possibilità un form multi step. E se possibile impiega anche la progression bar che sfrutta la tecnica di persuasione goal-gradiente effect.
Una tecnica che fa leva sulla tendenza della mente umana a elargire maggior impegno nel raggiungimento di un obiettivo quando lo stesso è sempre più vicino.
Crea una CTA (call to action) impiegando l’imperativo oppure facendo leva sui dialoghi interiori del tuo prospect, ad esempio: “Si, voglio iscrivermi al webinar”.
Oppure un po’ come nella fase precedente, puoi calmierare le sue forti tensioni attraverso la riprova sociale o elementi istituzionali.
In sintesi si tratta di perfezionare questo ultimo step molto importante e delicato.
Siamo alla fine del viaggio… anche quello del tuo prospect 😉
Ed ora ecco le ultime indicazioni e alcune avvertenze.
Vuoi implementare il tuo processo di conversione efficace?
Le regole sono fatte per essere trasgredite.
Ti ho descritto l’intero processo di conversione basandomi sull’AIDA.
Come hai visto qualche “licenza” me la sono presa per adattare la formula ai contesti di oggi.
Quindi fai altrettanto.
Non dimenticare mai di contestualizzare le strategie al tuo mercato e al tuo caso specifico.
Si tratta solo di usare un grande strumento che ognuno di noi possiede: il buon senso.
Le regole, le formule o le tecniche sono importanti perché sono dei punti fermi su cui ragionare, ma sono fatte anche per essere trasgredite.
In questo modo avrai il conforto e la certezza di realizzare delle attività efficaci, perché non applicherai in maniera astratta delle regole ma in modo ragionato e sensato.
Inoltre se ne hai l’opportunità esegui sempre i test, perché sono gli unici strumenti che ti danno la prova provata di ciò che funziona e non funziona.
Per fortuna ognuno ha le sue reazioni.
La psicologia umana è ancora un ambito molto insondato. La scienza ha indubbiamente fatto passi da gigante ma c’è ancora molto da scoprire
Al di là dell’AIDA, una formula più che collaudata che impiega tecniche di marketing “distillate” dalle scienze, non è comunque un modello perfetto.
Inoltre la mente umana non è una macchina. Ogni essere umano ha la sua natura e le sue reazioni.
Naturalmente tutto ciò non è un limite ma una fortuna, perché abbiamo la consapevolezza che le scelte e le decisioni fanno parte ancora della sfera umana e quindi sempre perfezionabili e imprevedibili.
Questo è il bello del marketing, questo è il bello della natura umana.
Cosa ti porti a casa?
Sei alla fine del viaggio… anche quello del tuo prospect 😉
Cosa ti porti a casa da questo articolo?
Non poco a mio avviso.
Innanzi tutto, importanti e chiare indicazioni per creare il tuo processo di conversione.
Hai compreso che istinto, emozioni e logica sono componenti essenziali nelle scelte e nelle decisioni dell’essere umano.
Anche se in misura e in momenti differenti concorrono in modo contestuale in un processo di conversione.
I processi di conversione si basano sempre su sequenze emozionali e non logiche.
Contenuto e contenitore non sono mai due aspetti distinti ma interazione e influenza sono una costante. Per cui compromessi e adattamenti fanno parte della creazione del buyer’s journey.
Tieni ben presente tutti questi aspetti ogni qualvolta progetti le tue campagne e la tua comunicazione per generare le conversioni.
Infine una confessione.
Cosa mi ha ispirato questo articolo?
Come spesso accade un problema da risolvere o un bisogno da soddisfare.
Avevo necessità anch’io di un semplice e immediato strumento a cui far riferimento per sviluppare i miei progetti.
Ho pensato così di realizzare un’infografica per rappresentare tutto ciò. L’articolo è venuto di conseguenza perché l’infografica necessitava di un testo di supporto.
Ecco come sono andate le cose.
Naturalmente l’articolo non è esaustivo ma sicuramente ti offre delle ottime basi per costruire la tua strategia.
Devo ovviamente ringraziare Andrea Saletti per il suo interessante libro Neuromarketing e scienze cognitive per vendere di più sul web che ti invito a leggere e a cui ho attinto per definire alcuni passaggi.
Ringrazio anche Bryony Thomas, “scovata” online con il suo Logic Sandwich di Watertigh Marketing, che mi ha dato lo spunto di realizzare l’infografica e scrivere questo articolo, oltre a farmi riflettere sulle molteplicità delle conversioni e delle psicologia in ambito marketing.
Un tema estremamente articolato, in quanto espressione della complessità e meraviglia della mente e della natura umana.
Ne vuoi sapere di più?
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Automatizza il tuo Business.
Giulio
P.S.
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Farai sicuramente cosa gradita.
