Cosa sono le micro e le macro conversioni?

Capiamo insieme cosa sono le micro e le macro conversioni e perché è importante conoscerle e controllarle.

Quando si progettano campagne di lead generation o lead nurturing, si parla di conversioni.
Normalmente si intendono quelle che esprimono il raggiungimento dell’obiettivo ultimo di una campagna.
Tecnicamente questa è detta macro conversione.

Nel caso di una campagna di Marketing Automation finalizzata a generare dei contatti qualificati sono:

una richiesta di contatto
una richiesta di un preventivo, offerta o visita
la generazione di un nuovo contatto (in caso della lead generation)

Una campagna di Marketing Automation è una campagna di comunicazione composta da più fasi e step.
Ogni fase prevede specifici obiettivi e ogni obiettivo presuppone una conversione.
Una conversione determina il passaggio di un lead nella fase successiva e così fino all’ultima fase di un funnel.

Le fasi sono dette stage, e si differenziano per il loro livello di profondità nel funnel.
Precisamente:

Early-stage leads
Mid-stage leads
Late-stage leads

In altre parole il raggiungimento di una macro conversione (obiettivo ultimo di una campagna), è subordinata dal raggiungimento di altri obiettivi se pur di minor entità, detti appunto micro conversioni.

Per intenderci:

la visualizzazione di un ads
in clic di un ads
la compilazione di un form di una squeeze page
il clic di un bottone
il download di una risorsa
la visualizzazione di una pagina
la visualizzazione di un video

È importante conoscere sia le macro che le micro conversioni perché dobbiamo assolutamente prendere il controllo di una campagna di Marketing Automation.

In pratica le micro conversioni sono disseminate lungo il buyer’s journey, e il nostro principale compito è quello di creare la comunicazione più efficace affinché avvengano.

Lo schema sottostante rappresenta un funnel e nello specifico un follow up, costituito dall’invio di una sequenza di email e atterraggio su alcune pagine e compilazioni di un form.

Le micro conversioni consentono le aperture delle email, il click sui link presenti all’interno, il download di un ebook/PDF e l’atterraggio e la visualizzazione delle pagine.

La macro conversione invece, è la compilazione del form, ad esempio per contattare un venditore, richiedere un preventivo, un appuntamento, una quotazione, una dimostrazione o altro.

Le piattaforme ci mettono a disposizione due strumenti efficaci per controllarle e rilevare ciò che funziona e non funziona:

la possibilità di fare degli A/B test e quindi verificare la comunicazione più efficace
gli analytics che ci evidenziano e tracciano le informazioni di ogni singola interazione e con il quale è possibile rilevare il punto in cui ad esempio un’email, o una risorsa non converte e quindi sapere dove intervenire.

Come generare le conversioni?

Le conversioni dipendono da molti fattori.
Dalla tua reputazione, dalla tua credibilità, dalla tua capacità di dimostrare ciò che sai fare, dalle conoscenze, dalla capacità di comunicare. Dipende da molti aspetti.

Ce n’è uno però in particolare, molto importante ed efficace che è la capacità di scrivere per vendere, o copywriting persuasivo.

Generare delle conversioni in estrema sintesi significa convincere e persuadere un prospect o potenziale cliente a fare determinati azioni.

Tali azioni, o decisioni dipendono unicamente dalla nostra mente. E in particolare da alcuni meccanismi cognitivi: i trigger mentali.

Per semplicità i trigger mentali sono in pratica degli errori che il nostro cervello fa nel valutare e considerare una comunicazione.

Per intenderci a fronte di determinati stimoli, il nostro cervello risponde sempre con le stesse specifiche e prevedibili reazioni.

Ovvero, se si conoscono le reazioni della mente umana (i trigger mentali) e di conseguenza le azioni che ne derivano, possiamo sostenere e condizionare determinati comportamenti e atteggiamenti.

O viceversa.

Per ottenere specifiche risposte o azioni, la comunicazione impiegherà specifiche tecniche di persuasione che andranno a stimolare quel preciso trigger mentale.

Non ti voglio però allarmare.

Non voglio farti pensare a manipolazioni, o a strane subdole tecniche che fanno leva sulle debolezze psichiche delle persone. Ma semplicemente si sfrutta la tendenza del cervello a generare determinate interpretazioni o deduzioni.

Quando impiegare le tecniche di persuasione?

Non so se dopo aver letto questi paragrafi, ti sei posto questa domanda.

Ad ogni modo, la risposta è: sempre.

E precisamente ogni qualvolta devi chiedere al tuo prospect un impegno, allora devi impiegare il copywriting persuasivo, quando devi persuadere qualcuno a compiere una determinate azione devi impiegare il copywriting persuasivo.

In pratica su tutti i tuoi supporti di comunicazione: post sponsorizzati, advertising, landing page, articoli di un blog, newsletter, dem e email.

Questa è praticamente una “legge naturale” che devi tenere sempre nel tuo arsenale di vendite e quando hai la necessità di generare delle conversioni con la comunicazione.

Non sei obbligato, nessuno ti costringe, ma se vuoi creare delle campagne estremamente efficaci, devi usarlo.

Gli specialisti delle conversioni

Gli specialisti delle tecniche di persuasione sono i copywriter persuasivi, che conoscono molto bene i trigger mentali, per cui sono in grado di creare delle comunicazioni molto efficaci, indispensabili per generare le conversioni.

Ora c’è una domanda che magari ti stai facendo.

“Ma il copywriter, cioè il professionista che scrive copywriting persuasivo, che scrive per vendere, è uno psicologo, un venditore o uno scrittore?

Possiamo semplificare la questione affermando che il copywriter dovrebbe avere l’abilità di tutti e tre questi professionisti.

Un copywriter deve comprendere la mente umana.
Sotto questo aspetto possiamo quasi equipararlo ad uno psicologo.

Deve comprendere il comportamento della gente. E deve indagare sul vero motivo per cui la gente compie certe azioni piuttosto che altre.
Un copywriter deve saper vendere.
È un vero e proprio venditore che usa la propria creatività, la psicologia e la leva della scrittura per fare una vendita. Un venditore un po’ particolare, perché è una vendita a tanti. E non come il classico venditore che spesso ha una relazione one to one con un prospect o un cliente.
Un copywriter deve saper scrivere.
Certo, non deve essere un sapiente scrittore di romanzi. Deve però essere in grado di scrivere in modo chiaro per far capire al lettore il concetto che vuol esprimere.

Se vuoi saperne di più sulle tecniche di persuasione e copywriting persuasivo, leggi questo articolo che ti fa comprendere ancora di più l’importanza di impiegare queste tecniche nella tua comunicazione: “Sulla Marketing Automation sei sicuro che ti dicono tutto?”.