Marketing Automation o CRM? Quale piattaforma scegliere?

Meglio una piattaforma di Marketing Automation o un CRM?
È possibile implementare le attività di marketing con un CRM?
Con un CRM, si può fare a meno di una piattaforma di Marketing Automation?

Domande che bisogna porsi quando si sta per prendere in considerazione l’adozione di uno strumento per sviluppare le proprie strategie di Marketing e Vendite.

In questo articolo cercherò di dare alcune risposte, soprattutto contestualizzandole nel mercato Italia.

Iniziamo!

Nel mondo del marketing digitale e della gestione dei clienti, due approcci chiave spesso vengono confusi: la Marketing Automation e il CRM (Customer Relationship Management).

Entrambi sono fondamentali per il successo aziendale, eppure (in particolare nel nostro paese) nella maggior parte dei casi non sono contemplate contestualmente.

Perché?

Scopriamolo insieme nell’articolo.

Il Funnel di Conversione

Per comprendere la differenza sostanziale tra una piattaforma di Marketing Automation e un CRM è sufficiente avere presente il Funnel di Conversione, comunemente rappresentato da un’imbuto.

Nello specifico va considerato il funnel che rappresenta il customer journey, il viaggio che ogni lead intraprende per diventare cliente. Lo vedi qui sotto.

Il funnel raffigurato rappresenta le sette fasi di trasformazione di un lead (ho utilizzato questo esempio ma puoi fare riferimento anche ad altre versioni a tuo piacimento).
La grafica mostra chiaramente il ruolo della Marketing Automation rispetto al CRM all’interno dell’intero processo:

la Marketing Automation si occupa di sviluppare le attività di Marketing
il CRM si occupa di sviluppare le attività Vendita.

Quando può sembrare ovvia tale corrispondenza, cioè Marketing Automation=Marketing e CRM=Vendite, di fatto non lo è.

Come vedremo nei prossimi paragrafi ci sono situazioni, contesti e organizzazioni differenti e pertanto, culture, conoscenze e “modus operandi” differenti.

Per marcare maggiormente la differenza tra Marketing Automation e CRM teniamo presente che:

la Marketing Automation sono applicazioni per automatizzare le attività di marketing
il CRM è una piattaforma per raccogliere e generare dati

Prima di proseguire, vediamo in maniera sintetica la definizione di “piattaforma di Marketing Automation” e di “CRM”.

Cos’è una piattaforma di Marketing Automation?

Una piattaforma di Marketing Automation è uno strumento che consente di implementare le strategie e numerose attività di marketing in modo automatizzato.
Questo strumento è progettato per semplificare le operazioni di marketing e migliorare il coinvolgimento dei clienti.

Le piattaforme grazie alle proprie caratteristiche di tracciamento, sono in grado di intercettare la tipologia di utente, se un visitatore, un contatto o un cliente, tracciare le loro azioni e il loro comportamento e di conseguenza personalizzare le attività di marketing e comunicazione.

Cos’è un CRM?

Un Customer Relationship Management (CRM) è una piattaforma progettata principalmente per la gestione delle relazioni con i clienti. La sua funzione principale è la raccolta, la conservazione e l’organizzazione dei dati dei clienti.

È lo strumento per eccellenza dei rappresentanti di vendita.

In particolare un CRM è strutturato per gestire la pipeline di vendita, ovvero il percorso di un lead, da quando manifesta un’esplicito interesse per un’offerta e un prodotto, fino alla conversione in cliente.
Successivamente il CRM ha lo scopo di mantenere nel tempo la relazione con il cliente.

Come si è evoluto il mercato martech?

Oggi il mercato delle piattaforme di Marketing Automation e dei CRM è decisamente variegato.
C’è di tutto!

Se vuoi dai un occhio a questa infografica (non solo di Marketing Automation e CRM)… è quasi sconcertante🧐, talmente è la quantità di soluzioni proposte… ma tant’è.
https://chiefmartec.com/2022/05/marketing-technology-landscape-2022-search-9932-solutions-on-martechmap-com/

Software di Marketing Automation
software CRM, da semplici soluzioni per la gestione dei lead e della pipeline a quelle enterprise che consentono forti “customizzazioni”
software all in one che contemplano diverse soluzioni
CDP (Customer Data Platform), piattaforme che integrano i dati da più fonti per creare una visione unica, coerente e completa di ogni cliente
software di email marketing che hanno implementato le automation
software house che propongono entrambe le soluzioni, ma utilizzabili anche indistintamente
software di marketing automation per l’ecommerce
…

Funzionalità e widget identici

L’elenco sopra, riporta sommariamente le tipologie di soluzioni oggi disponibili sul mercato.
Ma se entriamo meglio nel merito possiamo notare un sorta di “sovrapposizione” e similitudine delle due soluzioni di Marketing Automation e CRM.

Se le analizziamo entrambi, è possibile rilevare identiche funzionalità e identici widget:

i canali di comunicazione per mantenere la relazione con il proprio database:
– email
– social
– chat
– SMS
i form o moduli di contatto
l’impiego delle automation per rendere i processi efficienti
lo scoring e il tagging per qualificare
le liste e segmenti per gestire efficacemente contatti e clienti
gli analytics e report per misurare

Nella pratica tali funzionalità consentono di:

qualificare e segmentare il database
sviluppare attività di nurturing
implementare attività di follow up
implementare flussi automatizzati condizionali
sviluppare attività di up selling e cross selling
personalizzare la comunicazione e l’interazione di un contatto o cliente
monitorare azioni sui propri canali digitali

di fatto attività comuni a Marketing e Vendite, cioè attività che possono essere eseguite da entrambe gli strumenti ed entrambe le funzioni.

Di fronte ad un quadro per certi versi poco chiaro, è normale porsi certe domande:

Meglio una piattaforma di Marketing Automation o un CRM?
È possibile implementare le attività di marketing con un CRM?
Se si utilizza una piattaforma di Marketing Automation si può fare a meno di un CRM?
Se si utilizza un CRM, si può fare a meno di una piattaforma di Marketing Automation?

Quali risposte?

Continua a leggere.

La realtà delle aziende in Italia

In un “mondo ideale”, è ovvio pensare che il Marketing impieghi la Marketing Automation e le Vendite il CRM.

Di fatto non è esattamente così.

La nostra storia parla chiaramente.
L’Italia, è un mercato caratterizzato da aziende che hanno sempre basato il proprio sviluppo e le proprie opportunità sulle vendite e venditori.

Sta di fatto che il Marketing (anche quando con tale termine non era definito) è sempre stato relegato a semplici attività pubblicitarie come annunci, depliant, cataloghi o altre tipologia di supporti.

Ad oggi ancora molte realtà hanno un forte “sbilanciamento” sulle Vendite. Lo dimostra una semplice ricerca su Google.
Basta fare una ricerca su Google Trend per comprendere quanto in Italia il termine “CRM” sia notevolmente più ricercato rispetto a “Marketing Automation”.

google_trend_marketing_automation_VS_CRM — Google Trend: termine di ricerca, confronto tra Marketing Automation e CRM

Le ragioni sono differenti.
“In primis” è una questione culturale della nostra “industria”. E in secondo luogo la disciplina del Marketing è sopraggiunta a noi dai mercati anglosassoni con un certo ritardo.

In definitiva questa è la nostra realtà: “aziende che sviluppano il Marketing con il CRM“.

È un problema tutto ciò?

Assolutamente NO!
A ragion veduta è la nostra realtà😊.

A questo punto, tu cosa puoi fare?

Se stai considerando nella tua organizzazione l’adozione di una piattaforma di Marketing Automation o un CRM, quali scelte fare?
Con l’avvento della digital trasformation, quali soluzioni adottare?
Quali strumenti per il Marketing e quali per la Vendita?

Le strategie al centro delle tue scelte

Hai già capito!

Al netto di ogni situazione, di ogni realtà e di ogni cultura, al centro di ogni scelta devono esserci le tue strategie.

È un concetto ribadito più volte ed espresso da più parti: prima vengono le strategie e poi gli strumenti.

Ebbene!
Inizia a porti queste domande:

Quali sono i tuoi obiettivi?
Quanto conosci il tuo database?
Quali e quante informazioni hai e vuoi raccogliere?
Conosci le opportunità per “sfruttare” al meglio il tuo database?
Qual è il tuo processo di vendita?
Qual è il tuo modello di business?
Come gestisci la relazione con i tuoi contatti e clienti?
Implementi attività di up selling e cross selling?

Tali domande fanno luce sui tuoi obiettivi e sulle strategie per raggiungerli.

Ma prima di fare la “scelta definitiva” è bene che tu conosca alcune caratteristiche delle piattaforme di Marketing Automation e dei CRM.

Le caratteristiche di una piattaforma di Marketing Automation?

Abbiamo detto che le piattaforme di Marketing Automation consentono di implementare le attività di marketing in modo molto efficiente.

E in più rispetto ai CRM, possono:

inviare email massive
implementate in poco tempo e facilmente le campagne, grazie ai widget molto efficienti
coinvolgere la tua audience grazie a widget dedicati come: pop up, push notification e dynamic content che si implementano molto facilmente

Quindi se la tua strategia prevede un’attività di lead generation estremamente efficace e un efficiente coinvolgimento della tua audience per presidiare i touch-point del customer journey, è bene che tu prenda in considerazione una piattaforma di Marketing Automation.

L’e-commerce è un eccezione

Se il tuo modello di business è l’e-commerce B2C o B2B non devi avere dubbi. La Marketing Automation è una scelta obbligata (e anche il CRM, se devo essere sincero…).

Un utente arriva su un e-commerce in “modalità acquisto”.
Le interazioni e le opportunità per coinvolgere e intercettarlo sono innumerevoli e soprattutto avvengono in tempi molto brevi.
Per cui hai bisogno di uno strumento configurato per gestire il processo d’acquisto in modo efficiente.

E le piattaforme di Marketing Automation sono perfette per tali scopi.

In un e-commerce la Marketing Automation gioca un ruolo chiave per il suo successo.

Le caratteristiche dei CRM

I CRM sono centrali, non solo nei processi di Marketing e Vendite ma nell’intero sistema informativo e digitale di un’impresa.

Detengono tutte le informazioni dei tuoi contatti e clienti
Dal CRM si ricava ogni tipologia di informazione per intraprendere qualsiasi attività. Sia essa di marketing, vendite, customer care, amministrativa, ecc. Sono insostituibili da questo punto di vista
Consentono di mantenere efficacemente una relazione con il tuo database: contatti e clienti
Sono indispensabile nel B2B per gestire la pipeline di vendita
Alcune soluzioni per essere personalizzate anche se richiedono interventi di sviluppo da parte di figure tecniche, task e flussi automatizzati rimangono indicativamente invariati nel tempo

Quindi se vuoi gestire in modo estremamente accurato il tuo database, ritengo che il CRM sia la soluzione migliore, perché ti dà un visione più profonda sul tuo business, facendo emergere tutte quelle opportunità che senza dati e informazioni non potrebbero essere colte.

Siamo arrivati al dunque.

Una scelta consapevole e informata

Ora dovresti avere tutti gli elementi per fare la tua scelta “consapevole e informata” e sapere come organizzare la tua attività.

Le risposte alle domande elencate sopra, unite alle caratteristiche delle piattaforma di Marketing Automation o CRM, ti daranno le indicazioni per organizzare il tuo Marketing e le tue Vendite.

Quindi considerare:

i tuoi obiettivi e le tue strategie
la scelta degli strumenti in base alle loro caratteristiche (e in funzione delle tue strategie)

Ora tocca a te!
Fai la tua scelta.

In conclusione… ma attento “a lasciare soldi sul tavolo”

In questo articolo ti ho dato gli elementi utili per scegliere una piattaforma di Marketing Automation o un CRM o entrambe.

Aldilà degli strumenti, però mi preme dire che l’importante è avere il giusto approccio per sviluppare il tuo business: la tua strategia.

Ad ogni modo.

È bene sapere che Marketing Automation e CRM si esprimono al meglio quando vengono utilizzati in modo integrato e contestuale, cioè devono lavorare insieme, perché sono stati progettati per rispondere a esigenze diverse di un business. Soprattutto oggi, nell’era digital in cui la raccolta dei dati e cura del database e del suo impiego sono diventati essenziali per ogni attività.

Pertanto se impieghi solo uno degli approcci o strumenti (Marketing Automation o CRM) stai sicuramente perdendo delle opportunità o come si suol dire: “stai lasciano soldi sul tavolo!”.