La Marketing Automation per le Vendite nel B2B.

Oggi la Marketing Automation è sempre più una risorsa irrinunciabile per quelle imprese B2B che decidono sviluppare il proprio business anche online.
In particolare perché la Marketing Automation interpreta perfettamente le logiche del Marketing moderno basato sui contenuti, per cui è molto efficace nelle attività di lead generation per generare i cosiddetti contatti qualificati.

Quando si parla di Marketing Automation non si deve pensare solo a uno strumento che gestisce delle attività in modo automatico e ripetitivo, ma ad un approccio in grado di generare grandi vantaggi e benefici in termini di efficenza ed efficacia nei processi di Marketing e Vendite.

Ma perché le Vendite e le Imprese si dovrebbero avvicinare a questo approccio e a queste piattaforme?

La risposta è la seguente: “non si vende più come una volta“. E la spiegazione di questa risposta va naturalmente ricercata nel grande cambiamento che internet e il digital hanno portato al nostro modo di relazionarci con le persone e con il mondo intero e quindi anche con i mercati.

Ragion per cui non è più sufficiente fissare appuntamenti o fare visite a freddo con la speranza (hope selling) di strappare un ordine o una vendita; ragion per cui il telefono non suona più come una volta; ragion per cui i tuoi commerciali macinano e macinano chilometri inutilmente.

I “commerciali” sono sempre alla ricerca di nuovi contatti e le relazioni personali e il passaparola se pur oggi ancora molto importanti e indubbiamente gli strumenti più potenti per fare business, possono non bastare più.
Inoltre se un’impresa vuole seriamente sviluppare e allargare il proprio giro d’affari c’è una via quasi obbligata da intraprendere: la rete.
Sai qual è la vera causa di queste situazioni?

I tuoi venditori si rivolgono a potenziali clienti che non vogliono acquistare…
Ovvero impiegano strategie di dieci o vent’anni fa oggi non funzionano più.

Internet ha cambiato radicalmente le “regole del gioco” e di conseguenza se vuoi continuare a prosperare anche tu devi cambiare le tue.

Quindi qual è il segreto (di pulcinella) per cambiare radicalmente questa situazione?
È molto semplice!

Oggi se vuoi sviluppare il business online i clienti li devi attrarre e non rincorrere;-)
Ti faccio questa domanda: “Che senso a rincorrere clienti (presunti tali) che non lo diventeranno mai?”.

Ecco perché oggi hai necessariamente bisogno di un sistema e una strategia per attrarre i tuoi potenziali clienti.

Il valore aggiunto della Marketing Automation per le Vendite nel B2B?

Comprendere questa nuova logica, cioè quella di attrarre i tuoi potenziali clienti, significa aver colto appieno il senso del digital marketing ed essere un passo avanti rispetto a molte imprese o realtà che non comprendono, o non vogliono comprendere ancora questo “modus operandi“.

Purtroppo però ti devo dare una brutta notizia perché oggi attirare i tuoi potenziali clienti non è più sufficientemente.
Perché?

Oggi generare nuovi contatti online è relativamente semplice, anzi ti dirò di più.
Nel momento in cui le tue campagne e di lead generation inizieranno a “girare”, probabilmente ne generai tanti ma proprio tanti…
È quindi lo sai qual è il vero problema?

Il vero problema è identificare tra tutti i contatti che il tuo marketing avrà generato, quelli che si trasformeranno più facilmente in clienti.

La ragione è molto semplice. Se vogliamo aumentare l’efficacia delle attività di vendita, sarà interesse del marketing (e non solo), di generare dei contatti di qualità, cioè contatti che hanno dimostrato più interesse rispetto ad altri verso i tuoi prodotti o servizi.
Non vorrai mettere i tuoi venditori nelle condizioni di contattare uno per uno centinaia o magari migliaia di contatti, senza conoscerli minimamente e cercare di convertirli a comprare. Giusto?

Ti dico anche che tra i tuoi contatti ci saranno tanti “perditempo”, anzi saranno la maggior parte, ecco perché hai ancora più bisogno di uno strumento e di una strategia in grado di profilare, selezionare e identificare quei contatti che hanno più probabilità di diventare clienti.

Grazie alle loro funzionalità di tracciamento le piattaforme rilevano il comportamento e le azioni di ogni singolo contatto, pertanto sono in grado di conoscerne interessi e bisogni. Tutte informazioni importanti per indirizzare le Vendite su quei contatti che più facilmente convertiranno in clienti.

Le attività principali di una strategia di Marketing Automation.

Ora andiamo per gradi per comprendere una strategia di Marketing Automation.

Per semplicità ora prendiamo in considerazione le tre attività principali che costituiscono l’intero processo di conversione:

• LEAD GENERATION
• LEAD NURTURING
• CONVERSIONI

Una campagna di Marketing Automation ha un obiettivo chiaro e preciso. Può essere la richiesta di un appuntamento, di una quotazione, di un’offerta o altro e anche una vendita, anche se nel B2B solitamente avviene offline.
Come già accennato per far sì che il tutto avvenga e la campagna raggiunga il suo obiettivo è necessario sviluppare un processo di conversione.

Un processo di conversione si basa su note formule ben collaudate e testate di origine americana che traggono ispirazione dalle tecniche di copywriting e che hanno dimostrato nel tempo la loro efficacia. Quindi senza “reinventarci la ruota” possiamo impiegarle così come sono state formulate all’interno delle nostre strategie.
A titolo esemplificativo prendiamo la formula dell’A.I.D.A, la più nota è da cui si possono ricavare delle varianti da adattare a secondo dei casi o delle situazioni.

A.I.D.A. è l’acronimo di Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione.

In pratica è un processo composto da quattro fasi che un prospect deve necessariamente attraversare.

La fase di attenzione avviene mediante l’esposizione di un messaggio pertinente e rilevante ad una target audience prima dell’attività di lead generation.
Solitamente questa fase fa leva su un contenuto di forte attrazione detto lead magnet, una sorta di “merce di scambio” che viene consegnato ad un prospect in cambio delle sue informazioni di contatto.
Il lead magnet è un contenuto molto importante all’interno di una strategie perché oltre alle finalità sopra descritta ha lo scopo di fare list building, ovvero costruire la tua lista di contatti ma soprattutto iniziare la fase di qualificazione maggiormente responsabile delle conversioni. Tieni presente quest’ultimo aspetto, quello della qualificazione perché sono sicuro che pochi lo tengono in considerazione, rischiando così di realizzare un lead magnet di poco valore.

E Attenzione! Perché realizzare un lead magnet di poco valore può ritorcerti contro perché sarà percepito solo come uno strumento per “strappare” il nominativo o l’email del tuo prospect, e quindi oltre a danneggiare la tua reputazione e considerarti poco serio, ben presto ti abbandonerà.

Pertanto ricorda la fase di qualificazione inizia con il lead magnet e prosegue con il lead nurturing, quindi hai il dovere di realizzare un supporto di valore, tanto valore.

Una volta generato il contatto entra nel programma di lead nurturing.
La fase di lead nurturing è il cuore di un progetto di Marketing Automation, è qui che avviene la magia, la trasformazione di un contatto freddo in un contatto caldo tecnicamente detto sales-ready pronto per essere inviato alle Vendite ed essere gestito. È qui che vengono identificati quei contatti che con più probabilità si trasformeranno in clienti.

La fase di lead nurturing è indubbiamente la più delicata e la più impegnativa. Attraverso specifici contenuti devi iniziare a stringere saldamente una relazione con i tuoi prospect, comunicare autorevolezza e credibilità, rispondere ai loro interessi, generare desiderio (formula A.I.D.A.) e naturalmente fiducia, condizione essenziale affinché una conversione avvenga.

Ora siamo giunti alla fase dell’azione ovvero della conversione. Ciò avviene grazie a determinate pagine appositamente progettate in cui si fa ampio uso delle tecniche di persuasione di copywriting e che hanno lo scopo di stimolare e persuadere un potenziale a compiere una determinata azione: compilare un form, contattare un venditore, richiedere un preventivo, una visita o altro.

Non so se hai notato parlo sempre di contenuti e in parte di scrittura persuasiva, lo sai perché?

Perché i contenuti sono la chiave di volta di tutto il processo di conversione. Te lo ripeto perché questo concetto sta alla base di tutto il marketing e oggi anche della vendita e devi averlo sempre presente: “i contenuti sono la chiave di volta di tutto il processo di conversione“.

Quindi ogni fase del processo ha necessariamente bisogno dei contenuti o meglio dei contenuti giusti.

A questo punto cosa puoi fare?

Devi inizierai a porti alcune domande in merito ai contenuti che devi produrre. Anzi devi iniziare a porti le domande giuste per avere le risposte giuste.
Ovvero:

• Cosa comunicare?
• Come comunicare?
• Quando comunicare?

Una volta che hai le risposte a queste domande hai in mano una strategia efficace per la tua campagna di Marketing Automation.

Ed ecco che a questo punto è indispensabile sapere quali sono i contenuti da predisporre in un processo di conversione o meglio le categorie e gli argomenti da sviluppare.
Li vediamo nei prossimi paragrafi.

Quali sono i contenuti da prevedere in una campagna di Marketing Automation?

L’organizzazione dei contenuti prevede tre categorie da sviluppare:

• il lead magnet
• il tuo brand
• la soluzione (cioè il tuo prodotto o servizio)

I contenuti del lead magnet servono a qualificare ad attrarre e qualificare i tuoi contatti.
I contenuti del tuo brand servono a comunicare autority e rispondono alla domanda implicita che ogni potenziale cliente si pone: “Perché ti devo ascoltare?”.
I contenuti della tua soluzione servono naturalmente a comunicare vantaggi, benefici e carattaristiche dei tuoi prodotti o servizi.

Sotto queste categorie vanno posizionati specifici argomenti da sviluppare e che rispondo al processo di conversione e vengono indicati dalla formula dell’A.I.D.A.
Ogni fase è diversa e ha argomenti specifici da sviluppare

Per semplicità riporto una tabella che ti aiuta a organizzare i tuoi contenuti per categorie e argomenti.

Non è uno schema fisso perché dipende dalla tua situazione e realtà e se rispetti la formula  dell’A.I.D.A. ti dà indicazioni chiare per organizzare e sviluppare i tuoi contenuti.

Per tua comodità ti riporto anche un esempio di sequenza di contenuti di una campagna di Marketing Automation da sviluppare nel processo di conversione prendendo in considerazione la formula dell’A.I.D.A.

Come gestire i contenuti di una campagna di Marketing Automation

Fase dell’Attenzione

Sviluppo di una comunicazione focalizzata sul lead magnet che può essere un ebook, un video, un report, un white paper o altra tipologia di supporto. Si sviluppa attorno al problema che il tuo prospect deve risolvere.

Fase dell’Interesse

• Si sviluppano contenuti in merito al tuo brand ad esempio mostrano per quali aziende hai lavorato o prestato la tua consulenza. Inizia a comunicare la tua autorevolezza. Puoi parlare anche del tuo brand attraverso testimonianze o case study.
• Ma in questa fase il vero focus va fatto sui contenuti inerenti i vantaggi e i benefici del tuo prodotto o servizio. È il momento di mantenere alta la loro attenzione, conquistata nella fase precedente pertanto devi suscitare l’interesse dei tuoi prospect.

Fase del Desiderio

• A cavallo di questa fase è della precedente si inizia a forgiare la fiducia per cui puoi comunicare come i tuoi clienti hanno raggiunto dei risultati grazie alla tua soluzione. La strategie è quella di parlare di te attraverso altri per generare credibilità
• In questa fase puoi continuare a parlare della tua soluzione ma da vari punti di vista come ad esempio rispondendo alle obiezioni oppure alle credenze errate.
• Questo è il momento di tentare le conversioni, attraverso una “call to action” che indirizzerà il prospect sulla sales page.

Fase dell’Azione

• Devi prevedere la sales page impostata su un processo di conversione.
• Ottimizza il form per agevolare le conversioni e metti a disposizione tutti i canali possibili per facilitare un contatto da parte di un tuo prospect.

Per quanto riguarda i tempi di invio delle varie email e quindi dei vari contenti devo dirti che non c’è una regola precisa, nel senso che dipende molto dalla tipologia di mercato e di prodotto.
Fatti questa domanda: “In quanto tempo decide un prospect?”. Sulla base di questa risposta puoi già avere un’idea indicativa di quanto deve durare il tuo programma di nurturing.

In realtà una piccola regola c’è e che riguarda il costo del tuo prodotto o servizio. Più il costo è alto e più il nurturing sarà esteso.

Una sequenza può durare una settimana, venti giorni ma anche un mese oppure sei mesi. Come dicevo dipende sempre dal tuo prodotto e servizio e dal mercato in cui operi.

In più sta alla tua sensibilità di non essere troppo insistente con la tua comunicazione e tanto meno  inviare le tue email a distanza tale che il tuo prospect si è dimenticato di te o peggio ha già acquistato da un altro fornitore.

Bene ora presumo che hai un quadro abbastanza chiaro di cosa devi comunicare, come devi comunicare e quando comunicare.

A questo punto non ti resta che raccogliere e organizzare tutte le informazioni per costruire la tua strategia di Marketing Automation e iniziare a identificare quei prospect da inviare alle Vendite che più facilmente si trasformeranno in clienti.

Buona progettazione e al successo delle tue strategie di automazione.

P.S.
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