Oggi ti parlo di un tema cruciale, per chi si occupa di comunicazione e marketing: catturare l’attenzione dei tuoi potenziali clienti.
Ti parlo di ciò che gli americani chiamano “angle”, l'”angolo d’attacco” per creare una comunicazione efficace, in grado di catturare l’attenzione della tua audience.
Catturare l’attenzione è indubbiamente il 1° obiettivo di un processo di conversione che devi raggiungere.
Senza raggiungere questo obiettivo nulla accadrà, nulla succederà e le tue attività di marketing e vendita non funzioneranno, non saranno efficaci. In pratica butterai al vento tempo e risorse.
“Il segreto dell’efficacia” sta nel creare una comunicazione che parla alla persona giusta, nel modo giusto, al momento giusto.
Quindi identificare le persone giuste è sicuramente uno dei primi passi per progettare una strategia efficace. Devi avere un’idea chiara di chi è il tuo pubblico di riferimento, chi sono le persone a cui stai parlando, quali sono i loro bisogni, desideri, problemi e frustrazioni.
Per fare tutto ciò, puoi fare affidamento alle buyer personas: l’analisi che consente di evidenziare tutti gli aspetti demografici e psicografici utili per delineare il profilo della tua target audience.
Leggi questo articolo “Come definire le “buyer personas”?” per identificare le buyer personas del tuo business.
L’errore capitale di (quasi) tutti i marketer
Hai identificato le tue buyer personas e pensi di essere partito alla grande? Purtroppo aver identificato il profilo delle tue buyer personas non basta per creare una “comunicazione efficace”.
Questo è l’errore capitale che fanno la maggior parte dei marketer.
Quando hai a che fare con le tue buyer personas, nella realtà hai a che fare con 5 pubblici differenti. 5 pubblici differenti che corrispondono a 5 livelli di consapevolezza differenti.
Continua a leggere.
L’importanza dei “5 livelli di consapevolezza”
Il livello di consapevolezza del cliente è un aspetto incredibilmente importante per creare uns comunicazione efficace e per tutte le tue attività: ADS, landing page, articoli, email, lead magnet, sales page.
È un aspetto fondamentale per connettersi con la mente del tuo prospect e quindi catturare la sua attenzione.
La consapevolezza del cliente è un termine coniato da Eugene Schwartz, il padrino del marketing e l’autore del libro Breakthrough Advertising. Tradotto in italiano lo trovi qui: Breakthrough Advertising in italiano.
La consapevolezza del cliente si riferisce al grado in cui il tuo potenziale cliente è consapevole del suo PROBLEMA, dell’esistenza di una SOLUZIONE per risolverlo e della conoscenza del tuo PRODOTTO.
Ecco i 5 livelli di consapevolezza dei tuoi potenziali clienti.
- Gli inconsapevoli.
I prospect non sanno di avere un problema, per cui ignorano qualsiasi soluzione o prodotto che possa risolvere il loro problema. - I consapevoli di un problema.
I prospect sono consapevoli che hanno un problema. - I consapevoli dell’esistenza di una soluzione come la tua.
I prospect sanno che sul mercato esiste una soluzione come la tua - I consapevoli del prodotto.
I prospect conoscono il tuo prodotto ma lo stanno confrontando con altri - I più consapevoli.
I prospect conoscono il tuo prodotto ma probabilmente non hanno ancora acquistato da te. Hanno tutte le informazioni necessarie, manca solo l’offerta e il prezzo.
Quindi.
Per chi stai scrivendo esattamente?
Conoscere la risposta a questa domanda è importante, perché serve per adottare il giusto approccio per le tue campagne di marketing.
La tua audience potrebbe essere composta da clienti fedeli, da fan o follower online, o da nuovi iscritti alla tua mailing list, oppure stanno vedendo il tuo annuncio per la prima volta nel news feed di Meta (Facebook).
Ebbene.
Per avere un grande impatto su di loro, devi parlare in modo differente in base al punto in cui si trovano nel proprio buyer journey, in base al loro livello di consapevolezza.
I tuoi prospect hanno bisogni e desideri differenti.
Un approccio valido per tutti non funziona.
Per catturare l’attenzione, devi tenere conto del livello di consapevolezza del cliente.
In caso contrario, corri il rischio di vendere troppo presto, o di non suscitare il giusto interesse, oppure addirittura respingerli per sempre.
I migliori copywriter si prendono il tempo necessario per capire il percorso di un cliente, in modo da conoscere il momento giusto per educare e indottrinare, il momento giusto per risolvere i problemi e il momento giusto per vendere.
OK!
Ora esploriamo l’approccio “giusto” per ogni livello di consapevolezza del cliente.
Per comodità di comprensione ti riporto una rappresentazione grafica della piramide della consapevolezza.
1° Livello – Gli inconsapevoli
A questo livello il tuo potenziale cliente non solo è completamente all’oscuro di te e del tuo prodotto… ma non ha la minima idea di avere il problema che stai aiutando a risolvere.
Questi potenziali clienti richiedono più indottrinamento prima che tu possa vendere.
Video, banner e annunci nativi con targeting ampio si rivolgono spesso a questo tipo di pubblico.
Puoi attirare l’attenzione con un potente gancio e quindi aiutare il tuo pubblico a diagnosticare o comprendere un problema che non sanno di avere. Questo è spesso fatto attraverso la storia, i segreti, l’educazione. Pensa ai quiz, alla scienza e al marketing dei contenuti, a qualsiasi testo con un approccio di vendita più indiretto.
Per esempio, quando LARQ è uscita come la prima bottiglia d’acqua “autopulente” – siamo onesti – non molti di noi avrebbero identificato la pulizia delle bottiglie d’acqua come un grosso problema nelle nostre vite, per non parlare dell’esistenza di una soluzione del genere!
Quindi, quando hanno fatto il lancio del prodotto, piuttosto che far leva sull’offerta, LARQ ha pubblicato un video pubblicitario brillante e divertente che ha educato le persone sui vantaggi di avere una bottiglia autopulente, come sbarazzarsi di batteri nocivi e di quel puzzolente odore di bottiglia d’acqua usata e stra-usata.
Questo titolo e questo “angle” sono perfetti per un pubblico inconsapevole.
Cosa c’è dentro la tua bottiglia d’acqua? Non ammalarti a causa della tua bottiglia d’acqua.
Il video quindi educa il pubblico sui batteri nocivi e che causano cattivi odori che vivono nella tua bottiglia d’acqua!
Questo è geniale, perché si fa leva su un prodotto comune che tutti usano e identifica un nuovo possibile problema.
Con questa comunicazione il tuo pubblico passa da un livello inconsapevoli a consapevoli del problema.
Va bene, ora passiamo al 2° livello…
2° Livello – Consapevole del problema
A questo livello, il tuo potenziale cliente è consapevole del problema che deve risolvere, ma non è ancora consapevole delle soluzioni disponibili, compreso il tuo prodotto.
È qui che l’empatia gioca un ruolo importante nel copywriting… perché stai parlando di un problema o di una preoccupazione personale del tuo potenziale cliente.
A questo livello, puoi concentrarti su problema, soluzione e beneficio.
Ad esempio, in milioni di noi hanno avuto esperienza con varie diete o programmi di allenamento. Siamo probabilmente consapevoli di come il nostro metabolismo possa influire positivamente ma anche negativamente sui risultati. Ma potremmo non essere a conoscenza di una soluzione sul mercato per misurarlo e monitorarlo…
E quindi, arriva Lumen .
Il titolo del loro sito Web si rivolge a chiunque stia lottando con il proprio metabolismo: “Il primo dispositivo per hackerare il tuo metabolismo. Lumen sa se il tuo corpo sta usando grassi o carboidrati come carburante.”
Aspetta!!! Cosa?
Hallelujah!
Problema, soluzione, beneficio: tutto in un unico titolo attento al prodotto.
3° Livello – Consapevole della soluzione
In questo caso il tuo prospect sa che ci sono soluzioni sul mercato per risolvere il proprio problema. Stanno semplicemente cercando la soluzione giusta per loro e stanno valutando più opzioni.
Per mostrarti un esempio ho scelto la nostra landing page.
La nostra target audience è costituita da utenti nelle funzioni marketing e vendite delle aziende B2B. Il loro “pain” principale è focalizzato sulla generazione di lead qualificati e di conseguenza sull’efficienza ed efficacia dei processi di vendita. Sappiamo che la nostra target audience ha una buona conoscenza di soluzioni di marketing automation e CRM.
Per cui definire il messaggio che andava a colpire colpire la loro mente è stato abbastanza semplice. In pratica si trattava di “incrociare” le informazioni in nostro possesso: PROBLEMA+SOLUZIONE.
Ovvero: “Generare contatti qualificati”+”Strategia di Marketing Automation e CRM”.
A questo livello di consapevolezza, però il tuo lavoro non è finito.
Dovrai essere in grado di differenziarti e quindi offrire la tua U.S.P. (Unique Selling Proposition): ciò che ti rende differente dai tuoi competitor: ecco perché B2B, ecco perché il Metodo SalesReady.
Inoltre, la riprova sociale aiuterà a generare fiducia di cui hai bisogno per agganciare più facilmente il tuo potenziale cliente.
Quindi raccogli le tue testimonianze e mostra clienti felici!
4° Livello – Consapevole del prodotto
Al netto di tutti i livelli precedenti, il tuo potenziale cliente ha familiarità con il tuo prodotto. Potrebbe essere già un lead, o follower.
Hanno familiarità con il problema che stai affrontando e conoscono altre soluzioni disponibili sul mercato.
E sì, hanno stabilito il collegamento tra il loro “pain” e ciò che il tuo prodotto può fare per aiutarlo a risolverlo… ma non sono ancora del tutto convinti… ancora!
A questo livello, devi fare qualcosa in più per convincerli a salire sul carro.
È bene farlo generando un po’ di scarsità o dando loro un incentivo, come una prova gratuita, sconti o bonus.
Ad esempio, come Amazon Prime Video, che a questo punto non hanno bisogno di presentazioni, ma devono incentivare il loro pubblico per spingerlo a fare il primo passo.
Qui vedi la nostra pagina per generare lead, rivolta a prospect interessati alla soluzione di Zoho CRM.
La comunicazione si rivolge a utenti consapevoli di una soluzione CRM, in particolare di Zoho, per cui fa leva sulla “Demo Gratuita”, il lead magnet per spingere i nostri prospect verso di noi.
5° Livello – Molto consapevole
Se stai riscrivendo per questo livello, congratulazioni!
Significa che stai parlando con qualcuno che è molto consapevole di ciò che offri e pensa che tu sia il migliore!
Questi sono spesso i tuoi clienti e fan esistenti. Il che significa che il tuo lavoro ora è mantenere viva la scintilla e farli comprare!
Quindi, a questo livello, la tua comunicazione avrà il “semplice scopo” di fornire il prezzo o l’offerta.
È una nuova versione del tuo prodotto? Questa volta viene offerti con un regalo gratuito, un nuovo bonus o una consegna gratuita?
Mostra loro un affare migliore!
Un ottimo esempio di copywriting al livello più consapevole è quello di Apple.
I fan di Apple, come me, sono duri a morire. Tutto ciò che Apple deve fare è annunciare un nuovo iPhone, Macbook Air o iPad.
Niente di più!
In conclusione…
Questi sono i cinque livelli di consapevolezza del cliente, come formulati da Eugene Schwartz.
Come vedi, comunicare il messaggio giusto alla persona giusto non è così scontato e banale. Non è sufficiente conoscere l'”identità del tuo prospect” (le buyer personas), ma è fondamentale conoscere anche il livello di consapevolezza in cui il tuo potenziale cliente si trova. In questo modo hai più opportunità di essere più efficace con la tua comunicazione.
Un sentito e obbligato ringraziamento va ad Alex Cattoni 🙏 per avermi dato lo spunto di parlare di questo argomento così importante.
Trovi l’articolo originale qui https://www.alexcattoni.com/blog/how-to-write-headlines-5-levels-of-customer-awareness/
That’s All Falks 😉
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